It’s culture, stupid!

Wat wordt de komende jaren het toverwoord op mediagebied? Het zou zomaar kunnen dat ‘cultuur’ allesbepalend wordt, maar de markt focust op dit moment nog steeds vooral op data. Waarom niet kijken naar de combinatie van data én cultuur? Het geeft mediabureaus de kans om het voortouw te nemen in het gevecht om de aandacht van de consument. 

Mediabureaus zijn volop in beweging. De inkoop van advertenties liggen bijvoorbeeld allang niet meer exclusief bij hen. Ook adverteerders en uitgevers hebben data en kunnen tegenwoordig bovendien makkelijker zonder tussenpersoon met elkaar praten. De beroepsgroep ‘media-inkoop’ staat daarmee onder druk. 

Dat is evenwel slechts de helft van de uitdaging. De consument is in deze tijd niet alleen lastiger te bereiken maar ook steeds moeilijker in het hart te raken. Je hebt dus specialisten nodig die heel goed begrijpen hoe de kanalen aan de functionele kant werken én hoe mensen zich emotioneel verbinden aan content. Media en kanaalexpertise zijn onontbeerlijk voor de toekomst van elk zichzelf respecterend mediabureau. 

Duale realiteit

In deze duale realiteit zit de ware meerwaarde van een modern mediabureau verscholen. Bereik was vroeger immers eenvoudig. Er waren maar een paar grote mediakanalen om te lezen, luisteren of bekijken. Of de consument geraakt werd door de boodschap? Dat bepaalden de redacties wel. Je hoefde als mediabureau alleen maar aanwezig te zijn op die kanalen om voldoende aandacht te krijgen. 

Tegenwoordig moet je de consument ergens vinden tussen zijn Twitch account, een adblocker en The Guardian online voor die ene, vrij zeldzame rugby-fetish. Mensen drukken zich uit via hun mediagebruik. En iedereen die een consument wil bereiken vecht om alle voorhande zijnde klantdata om de consument op zijn of haar wenken te bedienen. 

Culturele leefwereld

De sleutel tot succes voor iedereen in deze tijd – van adverteerder tot mediabureau tot uitgever – zit in één woord: interesses. Je zou dat kunnen omschrijven als de ‘culturele leefwereld’ van de consument. Het wordt namelijk steeds moeilijker om mensen te raken als jij je als bedrijf of mediabureau buiten hun postmoderne vertrouwenscirkel bevindt. Om te weten wat hen beweegt, is data van levensbelang.

Het is een harde waarheid: bedrijven grijpen vast aan Big Data omdat velen van hen de connectie met de consument verliezen. Vertrouwen en merkbinding staan op een all time low. Data over surfgedrag en interesses geeft bedrijven in elk geval nog een kans hen te bereiken. 

Target je publiek

Dat terwijl data vooral nuttig is als je éérst een emotionele connectie maakt. Kennis van de emotionele en culturele context kan je zelfs veel geld besparen. Hoe dieper je durft te gaan, hoe minder het een lukrake schot hagel wordt. Het kan je soms zelfs haarfijn vertellen in welk kanaal je exact moet zijn. Laten we een voorbeeld bekijken: 

Online cursusgiganten zoals The Great Courses Plus, Masterclass, Curiosity Stream en Skillshare hebben een slimme strategie om cursisten aan te trekken. Ze kiezen voor elk verschillend veld dat ze hebben – van aardrijkskunde tot filmmaken –  YouTube kanalen om te sponsoren. Voor geschiedenis pakken ze Seeker, voor exacte wetenschappen het publieke PBS Spacetime, voor creatieve cursussen filmcriticus Chris Stuckmann. 

De strategie is om een specifiek veld voor een specifieke groep te pakken en deze te onderzoeken totdat je de juiste kanalen hebt. En deze dan vervolgens te sponsoren. De doelgroep ervaart dit niet als irritant, omdat het juist verdieping biedt aan het al bestaande interessegebied. De kosten zijn ook laag en zijn bovendien flexibel af te spreken. Terwijl de return heel hoog is qua aanmeldingen en clicks.

Relevante content

Maar dat is slechts het begin. Vervolgens kun je het uitbouwen tot een ware explosie aan relevante content. De doelgroep heeft namelijk al toestemming gegeven aan het kanaal zelf om contact mee te hebben. En ze heeft binnen dit vertrouwde kanaal kennisgenomen van de voor haar relevante content. Als je dit vervolgens op andere touchpoints aanbiedt, tot helemaal aan massamedia aan toe, wordt het als waardevol ervaren. 

Dáár zit de potentiële kracht van een modern mediabureau verborgen. Een mediabureau kan allereerst fungeren als de aangever van het ‘diepere’ culturele kanaal. Het touchpoint dat als startpunt kan worden gezien voor een specifiek publiek, waar intrinsiek vertrouwen aanwezig is. De meerwaarde voor een modern mediabureau is daarna dat zij de content kan uitbreiden naar al die andere, vaak weer grotere, touchpoints. 

Beginpunt

De culturele leefwereld is het beginpunt. Vaak is dat een relatief klein kanaal, iets dat echt in de emotiewereld zit van de consument. Dat ene stukje ‘rugby-fetish’ of ‘interesse in geschiedenis’. Dat zorgt ervoor dat je al in het hart zit voordat je gaat uitbreiden. Data is dan het logische vervolg. Maar wel altijd in die volgorde. 

Het vraagt om een ouderwetse bereidheid om je gewoon goed te verdiepen in jouw doelgroep. En bedenk ook, hoe meer jij je verdiept in iemand, hoe meer vertrouwen je creëert. Juist dat is in deze tijd broodnodig. 

Thijs Muller is voorzitter van Platform Media Adviesbureas en directeur van Havas Media, onderdeel van de Vivendi Entertainment Group.