Killing Marketing: Hoe innovatieve bedrijven marketingkosten omzetten in winst

De manier waarop we consumeren en merken behandelen is fundamenteel veranderd, maar organisaties en marketeers hebben zich nauwelijks aangepast. Marketeers zijn voor hun campagnes nog steeds afhankelijk van de relatie die uitgevers hebben met de beoogde doelgroep. Het advertisingmodel, waarmee we via push advertising de doelgroep willen bereiken en daarvoor ruimte huren bij uitgevers, is achterhaald. De auteurs van Killing Marketing laten zien dat we de verkeerde kant op hebben gekeken.

Joe Pullizzi en Robert Rose betogen hoe marketeers en organisaties een transformatie moeten inzetten. Ze nemen de lezer mee naar het antwoord op de vraag wat er zal gebeuren als we het huidige idee achter marketing volledig omdraaien: 

• Wat als we stoppen met het voeren van campagnes waarin we klanten pushen naar een snelle aankoop en overgaan naar een redactionele aanpak waarin we waardevolle ervaringen creëren voor een doelgroep die van ons wil horen
• Wat als we, in plaats van uitvinden hoe owned media onze paid media kan ondersteunen, beginnen met hoe paid media onze owned contentstrategie kan ondersteunen?
• Wat als we minder tijd steken in het goedkoper krijgen van digital advertising en accepteren dat het creëren van originele content een ander talent vereist, kostbaarder is, maar ook meer en andere waarde kan creëren dan clicks, conversies en sales.De meest innovatieve bedrijven ter wereld zoals Redbull, Lego en Disney hebben de noodzaak van deze transformatie ingezien en zijn begonnen marketing te veranderen van een cost naar een profit center. De bedrijven laten zien hoe je content als businessmodel in plaats van als marketingtactiek in kan zetten. Zo ontwikkel je een strategie alsof je een uitgever bent.

Je begint met het bouwen van een audience door te luisteren naar de behoeftes van je doelgroep rondom specifieke interesses. Vervolgens lever je content, media en evenementen die inspelen op deze interesses en lever je producten en services waar je doelgroep op zit te wachten. Doordat je als bedrijf aansprekende content levert blijft je doelgroep terugkeren. Als de content vervolgens écht toegevoegde waarde levert, dan kan de relatie commercieel worden gemaakt. Of dat nu op een directe manier is door een betaald tijdschrift of evenement of via een aanpak die leads en sales genereert, het principe blijft hetzelfde.

Volgens de schrijvers zijn de drie belangrijkste aspecten om deze transitie in te zetten:

1. Regisseer een ervaring, in plaats van het begeleiden van een koopproces
Leg de focus niet op het door een funnel leiden van je klant, maar kijk hoe je een aantal opmerkelijke ervaringen kan regisseren die er toe leiden dat mensen meer van je willen horen. Een mooi voorbeeld is Casper (een matrassenfabrikant) dat een blog startte genaamd Pillow Talk. Via dit contentplatform is een loyale audience opgebouwd met een dalende CPA en een verhoogde ROI – ondanks een toename in budgetten – als resultaat.

2. Wees betekenisgedreven, niet datagedreven
Data op zichzelf heeft geen betekenis en is alleen een verzameling gegevens. Om data betekenis te geven moet je als bedrijf nieuwe strategieën ontwikkelen waarmee je de emotionele waarde uit je data kunt halen. Johnson & Johnson’s lanceerden met Babycenter een compleet onafhankelijke website, die niets te maken heeft met hun core business of de verkoop van hun producten. Aan de hand van het gedrag van de consument op die site leren ze hun doelgroep beter kennen.

3. Baseer organisatie op wendbaarheid, niet op snelheid
In recent onderzoek gaf 66% van de CMO’s aan onder druk te staan om de waarde van marketing te bewijzen aan de rest van de organisatie. De bekende valkuil in deze situatie is om de frequentie en snelheid van advertenties op te voeren in plaats van werken aan echte verbetering van de online ervaring van de consument. Realtime online ervaringen moeten niet leiden tot spam. In plaats van de consument elke drie seconden te vragen: ‘Heb je ons gehoord?’, is het effectiever om de consument duidelijk te maken: ‘We zijn er als je ons nodig hebt’. Wanneer er vervolgens een verzoek binnenkomt moet je snel kunnen reageren, wendbaar zijn en de ervaring van de consument voorop stellen.