Klantloyaliteit bij Amazon onder druk

Het Prime Membership van Amazon wordt na negen jaar van 79 verhoogd naar 99 dollar. Het Membershipprogramma bracht Amazon veel omzet van vaste klanten de afgelopen jaren: hoe reageren die op de prijsverhoging en welke opties heeft Amazon?

Voor vaste klanten biedt Prime Membership van Amazon extra diensten die erg populair zijn: gratis verzenden binnen twee dagen en videostreaming van films en tv-series. Amazon lijkt er nu op te gokken dat hun Prime-leden zonder problemen 20 dollar meer zullen betalen. In een verklaring gaf Amazon aan dat het de eerste prijsverhoging betreft sinds de lancering van Prime in 2005. Na jaren van groei zal de prijsverhoging de investeerders gunstig stemmen: de tomeloze uitbreidingen van Amazon in nieuwe markten (van films tot e-readers en boodschappen) gingen vaak ten koste van de winst.

Meer waarde voor Prime-leden
Het Prime Membership wordt uitgebreid met meer producten waarvoor het gratis verzenden geldt en een grotere selectie aan streaming  tv-series en films. Analisten hebben de nodige zorgen of dat genoeg zal zijn: in 2011 verhoogde Netflix haar jaarlijkse abonnementskosten, waarop één miljoen klanten opzegden en de aandelen met 80 procent in waarde kelderden. Hoe loyaal zijn Amazon-klanten?

Reactie op Twitter

Reactie op Amazon forum

Op sociale media bleken de klanten zich in twee kampen te verdelen: klanten die de prijsverhoging geen probleem vonden en klanten die van plan waren hun abonnement op te zeggen. Sommige klanten begonnen zich juist te realiseren dat deelname aan Prime Membership überhaupt niet erg interessant voor hen was, iets wat destijds ook bij Netflix gebeurde. Investeerders lijken enigszins verdeeld over de prijsstijging van Amazon, maar dat resulteerde tot heden nog niet in drastische aandeelverliezen.

In een mail aan hun klanten gaf Amazon aan dat sinds de lancering in 2005 de prijs niet was verhoogd, ondanks verhoging van brandstofkosten en transportkosten. Het aantal producten beschikbaar voor gratis tweedaagse levering is in de tussentijd gegroeid van 1 miljoen naar 20 miljoen, en een selectie van 500.000 digitale boeken kan nu worden geleend van de Kindler Owners’ Lending Library.

Klanttevredenheid
Amazon deelt niet mee hoeveel leden hun Prime Membership heeft, behalve dat het tientallen miljoenen internationale klanten betreft. Naar schatting van analist John Blackledget van Cowen & Co. zijn er ongeveer 23 miljoen Amerikaanse leden. Volgens Jordy Leiser van StellaService kan de prijsverhoging resulteren in zoveel opzeggingen dat Amazon dat wel zal merken. Sinds de introductie is de vraag van klanten naar snelle en betrouwbare dienstverlening alleen maar gestegen. Prime-leden zijn meer loyaal en spenderen ook meer geld dan niet-leden, geeft Leiser aan:  ‘Het continue gemak voor Prime-leden heeft veel mensen aangetrokken en daarmee de standaard gezet voor de industrie.’

Onderzoeksbureau Brand Keys doet jaarlijks onderzoek naar klantloyaliteit met hun eigen ‘Keys customer satisfaction rating’, waarin Amazon zestien jaar bovenaan de lijst stond. Nu blijkt in hun recentste onderzoek gedaan na de aangekondigde prijsverhoging, dat Amazon maar liefst 10 procent is gedaald. Robert Passikoff van Brand Keys lichtte toe: ‘Wanneer een merk de plank misslaat bij verwachtingen van de klant, slaat een ‘verwachting’ al snel om in een ontgoocheling.’

Kansen voor Amazon
Ronni Marshak geeft op het blog CustomerThink aan dat er juist kansen liggen voor Amazon om Prime Membership beter te verkopen:

• Geef de waarde aan van het Membership door Prime-leden te informeren over alle verzendkosten die ze hebben bespaart dankzij hun Prime Membership. Dit kan bij iedere transactie in het winkelwagentje en de bevestigingsmail. En juist wanneer Amazon vraagt om vernieuwing van het abonnement kan de 20 dollar stijging zo gemakkelijker worden gerechtvaardigd.
• Bied een lichte versie aan tegen lagere kosten. Leden betalen dan ook lagere verzendkosten of krijgen bijvoorbeeld een langere levertijd zonder verzendkosten. Op basis van koopgedrag kan Amazon gemakkelijk differentiëren naar soorten klanten met een optimale positionering.

In de tussentijd biedt ShopRunner, rivaal van Amazon, haar lidmaatschap nu gratis voor een jaar aan en maakt een scherpe vergelijking tussen Amazon’s Prime Membership en Shoprunner. De klantloyaliteit van Amazon staat met de prijsverhoging onder druk. De grote vraag blijft of voor Amazon’s klanten deelname aan Prime Membership nog steeds de beste deal is.