KLM combineert salescampagnes met duurzame boodschap

Tijdens de afgelopen KLM Werelddeal Weken, de bekende salescampagne van KLM op de Nederlandse markt, zijn passagiers voor het eerst actief gewezen op de mogelijkheid om hun aandeel in de CO2-uitstoot van de vlucht te compenseren. Tijdens de Deal van de Eeuw-campagne ter gelegenheid van KLM’s 100ste verjaardag gebeurde dit opnieuw, zij het in een iets andere vorm. De resultaten smaken naar meer.

KLM heeft in juni van dit jaar het initiatief Fly Responsibly gelanceerd. Doel hiervan is om samen met andere spelers uit de luchtvaart, maar ook met corporate klanten en reizigers, de luchtvaart te verduurzamen. Dit commitment betekent ook dat we goed nadenken over hoe we vliegtickets verkopen. De bekende Werelddeal Weken-campagne hebben we daarom aangegrepen om KLM’s compensatieprogramma CO2ZERO onder de aandacht te brengen.

Compensatiebedrag noemen en verdubbelen

De Werelddeal Weken zijn gericht op de Nederlandse markt. De afgelopen editie werd van 29 augustus tot en met 16 september gehouden in diverse on- en offline media. In elke advertentie waar een bestemming en prijs werden genoemd, werd voor het eerst ook aangegeven hoeveel het kost om de CO2-uitstoot van die retourvlucht te compenseren. Wie bijvoorbeeld van Amsterdam naar Johannesburg vliegt en zijn of haar aandeel in de CO2-uitstoot wil compenseren, betaalt daarvoor €12,-. Een vlucht van Amsterdam naar Wenen komt neer op €2,- en Amsterdam-Shanghai kost €11,- aan compensatie. We hebben ervoor gekozen om daadwerkelijk compensatiebedragen te noemen, om een drempel weg te nemen bij de consument.

De opbrengst van de CO2-compensatie gaat naar het CO2OL Tropical Mix-herbebossingsproject in Panama. Tijdens de campagneperiode verdubbelde KLM bovendien de bijdrage van iedereen die een ticket boekte en zijn of haar aandeel in de CO2-uitstoot compenseerde via CO2ZERO. 

KLM biedt duidelijk de mogelijkheid om CO2-uitstoot te compenseren.

Proactief wijzen op CO2ZERO

Tot nu toe werd CO2ZERO niet actief gepromoot. De optie om de CO2-uitstoot te compenseren wordt de passagier aangeboden in de booking flow als hij of zij een vliegticket koopt. Later compenseren kan ook, in de Mijn KLM-omgeving op de website en in de app. Uiteraard wordt er daarnaast op de website van KLM informatie gegeven over CO2ZERO, maar dat is reactief. Tijdens de Werelddeal Weken werd dus voor het eerst proactief op de mogelijkheid gewezen, in het kader van het Fly Responsibly-commitment. 

Verdrievoudiging van de conversie

Inmiddels zijn de Werelddeal Weken en dus de verdubbelingsactie afgelopen en de resultaten bekend. De deelname aan het CO2ZERO-programma groeide het afgelopen jaar met vijftig procent. Tijdens de Werelddeal Weken was dat 90 procent. Er werd tijdens de campagneperiode 4041 ton CO2-uitstoot gecompenseerd, wat gelijk staat aan de jaarlijkse uitstoot van 176 huishoudens. 

Toegegeven, dan hebben we het over een nu nog bescheiden 2,76 procent van de boekingen waarvan het CO2-aandeel wordt gecompenseerd (was wereldwijd gemiddeld één procent), maar het resultaat, bijna een verdrievoudiging van de conversie, is positief. Daarom hebben we naar aanleiding van de Werelddeal Weken besloten om CO2ZERO onder de aandacht te blijven brengen in advertentie-uitingen waarin een ticketprijs wordt genoemd. De grote vraag was natuurlijk of mensen door het noemen van het bedrag over de streep werden getrokken of door KLM’s belofte dat bedrag te verdubbelen. 

Kwam het door de ‘verdubbelaar’?

Tijdens de Birthday-campagne ter gelegenheid van KLM’s honderdste verjaardag die van 7 tot en met 11 oktober jl. liep, konden we de proef op de som nemen. Er was bij die campagne geen sprake van verdubbeling van de bijdrage door KLM. Wel werd het CO2-compensatiebedrag in advertenties met een specifieke bestemming genoemd. 

Vergeleken met de verjaardagsalescampagne van vorig jaar (van 5 tot en met 9 oktober 2018) steeg het aantal boekingen waarbij CO2 werd gecompenseerd met maar liefst 261 procent. En vergeleken met de eerste vijf dagen van de Wereld Deal Weken (met verdubbelaar) scoorde de Deal van de Eeuw-campagne 69 procent hoger. Het ziet er dus naar uit dat de consument de prikkel van het verdubbelen van het compensatiebedrag niet nodig heeft om deel te nemen aan CO2ZERO. 

Over de auteur: Zowel in haar werk als privé is Kim de Rooij een ondernemend persoon. Ze is creatief en zit vol ideeën. In haar functie van Business Development Manager bij KLM houdt zij zich bezig met het ontwikkelen en uitrollen van nieuwe ideeën, producten, services en bestemmingen binnen de Nederlandse markt en neemt ze deel aan commerciële projecten. Sustainability is hierin een belangrijk onderdeel.