KLM: ‘Service op de grond en online moeten even goed zijn’

KLM heeft de achterstand op de grond vergeleken met online grotendeels ingehaald. Dit stelt president-directeur Pieter Elbers. “We hebben zoveel geïnvesteerd in social media, dat we daar in het eerste rijtje van de Eredivisie staan. Maar het personeel op de grond moet over dezelfde informatie beschikken. Daar hebben we hard aan gewerkt en investeren we fors in, onder andere door onze cockpit-, cabine- en grondmedewerkers te voorzien van 14.000 iPads.”

Elbers deed zijn uitspraken tijdens de RE-conferentie van branchevereniging NATM en het vakblad Zakenreis.

Volgens Elbers heeft KLM’s digitale strategie twee speerpunten: personalisatie en distributie. “Een derde van onze passagiers vliegt intercontinentaal en is acht à negen uur aan boord. Er is dus genoeg tijd om deze mensen een memorabele beleving te geven. Maar ook op de kortere afstanden kunnen we het verschil maken. Digitalisering geeft ons betere inzichten in de passagier, zodat we een persoonlijke service kunnen bieden aan boord, maar ook in de after sales, het call center, enzovoorts. We hebben negenduizend cabinepersoneelsleden uitgerust met een iPad, zodat zij problemen ter plekke kunnen oplossen. Je overtreft de verwachtingen van de klant als je de balans weet te vinden tussen de menselijke factor en digitale interactie.”

Distributie is een heet hangijzer in de luchtvaart. Van oudsher lag de focus op prijs en beschikbaarheid. Nu airlines steeds meer gebruikmaken van à la carte prijzen, waarbij het vervoer van A naar B de basisticketprijs vormt en de passagier dat product aan kan kleden met betaalde extra’s, is een nieuwe manier van distribueren noodzakelijk. Branchevereniging IATA heeft daarom de New Distribution Capability (NDC) ontwikkeld, een standaard die het mogelijk maakt om door middel van rijke content te laten zien wat de passagier precies kan kopen bij de airline. Elbers is daar blij mee. “Er worden eindelijk stappen gezet zodat we ons product beter kunnen vermarkten. NDC is een moderne manier om ons aanbod te verkopen. Het geeft meer transparantie in pricing en de klant heeft de controle over wat hij boekt.”

Daarbij is de traditionele rol van de reisdistributiesystemen (GDS’en) zoals Amadeus, Sabre en Travelport, geen vaststaand feit. Elbers zegt dat ook KLM ‘direct connect’, dus rechtstreekse links met content aggregators en grote corporates, mogelijk zal maken. “Het is niet zo dat de GDS’en zullen verdwijnen in het nieuwe distributielandschap. Maar dan zullen ze wel hun businessmodel moeten aanpassen en de gebruikers toegevoegde waarde bieden als content aggregator.”

Zijn waar de klant is

Voor KLM zijn de belangrijkste digitale touchpoints de website, social media en de KLM-app. “We proberen een consistent beeld te hebben van onze klanten en de interacties. Daar hebben we veel in geïnvesteerd,” zegt Elbers. “Wat we zien is een duidelijke shift in het gedrag. De gemiddelde klant vliegt 1,4 keer per jaar. Zij gebruiken vijf tot zes apps per dag, zo’n 10 procent van wat ze op hun telefoon hebben geïnstalleerd. Onze conclusie is dat wij moeten zijn waar deze groep zich bevindt in plaats van te proberen ze naar onze app te lokken. Dat is de reden dat we op WeChat, Facebook Messenger en WhatsApp actief zijn geworden. De app blijft belangrijk, omdat de frequente reiziger deze graag gebruikt. Zij vliegen heel vaak en om dat zo gemakkelijk mogelijk te maken, ontwikkelt de app zich in de richting van een reisassistent.”

KLM heeft een voortrekkersrol in de luchtvaart. Zo verstuurde de airline als eerste vluchtinformatie op Facebook Messenger, is het de eerste niet-Chinese airline die betalen mogelijk maakt op WeChat en ook de officiële corporate account op WhatsApp was een primeurtje. Jongste wapenfeit is de chatbot BB waarmee vliegtickets op Messenger kunnen worden geboekt. “We hebben het geluk dat veel technologiebedrijven met ons willen werken. We zijn klein genoeg om niet als bedreiging te worden gezien en met 32 miljoen passagiers per jaar groot genoeg om interessant en relevant te zijn als samenwerkingspartner.”

Dat betekent wel dat een deel van de klantinteracties op platformen van derden plaatsvinden. Wat betekent dat voor de privacy van de passagiers? “De wetgeving speelt daar een belangrijke rol in, de overheid moet de grenzen aangeven. Technologiebedrijven als Google weten veel meer van de reiziger dan wij. Onze passagiers geven zelf aan of ze bijvoorbeeld via Facebook Messenger hun instapkaart willen ontvangen. Met de partijen waarmee wij samenwerken hebben we een duidelijke overeenkomst over welke gegevens gebruikt mogen worden.”

De grote uitdaging voor KLM is om álle touchpoints met elkaar te verbinden. “Er is soms nog een discrepantie tussen de online service en wat de operationele staf kan doen. Het is natuurlijk heel vervelend als onze medewerkers nog in de veronderstelling zijn dat een vlucht op tijd vertrekt terwijl de passagier online al heeft gezien dat dit niet zo is. We investeren miljoenen om dat gat te dichten en dat lukt in toenemende mate.”