Zo krijg je betere performance display campagnes door nieuwe features van Google

Welke biedstrategie kun je het beste toepassen en welke creatives zet je daarvoor in? Tijdens de Display Summit 2019 in Dublin bleek dat Google momenteel flink aan het innoveren is om Display campagnes nog performance-gerichter te maken. Ontdek hoe de nieuwe features zorgen voor meer performance display campagnes.

Google Ads is de kweekvijver van Google wat betreft nieuwe features. Of het nu over biedstrategieën, targetingopties of creatives gaat. Zo hebben de nieuwe features er voor gezorgd dat er nu betere performance gerichte Display campagnes gedraaid kunnen worden. Uit onze testen blijkt zelfs dat deze feature soms een betere CPA dan Search campagne behaalt.

Veel mensen denken aan Search campagnes bij Google Ads (voorheen AdWords), maar Google Ads is ook zeer geschikt voor Display en Videocampagnes. Google Ads gebruiken wij dan ook als een van onze platformen om campagnes in te kopen. Afhankelijk van doelstellingen, materiaal en groeiambitie maken we keuzes tussen verschillende platformen. Voor campagnes met performance doeleinden kiezen wij Google Ads. Dit komt met name door de automatiseringsslag die gemaakt is in Google Ads.

Door middel van Display campagnes kan via GDN, Google Display Network, op veel websites wereldwijd banners tonen. Inmiddels weten we dat Google van alle internetgebruikers (online) gegevens verzamelt. En aan de hand van deze data kan Google verschillende doelgroepen opbouwen. Deze doelgroepen kunnen dan weer heel accuraat getarget worden door middel van Google Ads campagnes.

Biedstrategieën Google Ads

De onlinemarketingwereld zag Display voorheen voornamelijk als een brandingkanaal. Een kanaal wat voornamelijk in de Reach en Engage fase uitstekend in gezet kon worden. Tijdens het Display Summit liet Google weten dat zij er erg van overtuigd zijn dat Display ook steeds meer als een Activatie kanaal ingezet kan worden. De focus van het Google Summit lag op hun nieuwe features en tools om Display nog performance richter te maken.

Om er voor te zorgen dat je de juiste biedstrategie kiest voor jouw doelstelling. Heeft Google een overzichtelijke beslisboom vrijgegeven die je bij deze keuze kan helpen.

Hieronder leg ik de belangrijkste biedstrategieën uit. Hiervoor is het allereerst belangrijk om te weten of je conversies pixels op jouw website goed ingesteld staan.

eCPC biedstrategie

Als je conversie pixels niet goed staan ingesteld, kunnen er uiteraard geen conversies gemeten worden. Zodoende kan er ook geen conversie-algoritme door Google ontwikkeld worden. Dus wanneer dit het geval is dien je voor een eCPC-biedstrategie te kiezen. Bij deze eCPC-biedstrategie betaal je voor de klikken die uit je Display banners zijn voortgekomen.

In bovenstaande overzicht wordt ook de vraag gesteld of je gebruik maakt van een Third Party bidder? Dit is een externe tool buiten het Google algoritme om die het bidmanagement overneemt. Bij Traffic Builders maken we hier voor Display geen gebruik van. Wanneer je hier wel gebruik van maakt, kun je enkel de eCPC-biedstrategie gebruiken.

Maximize conversions

Wanneer je conversies wel goed ingesteld staan en je geen gebruik maakt van een third-party bidder, is de volgende vraag belangrijk: Is het belangrijker dat je volledige mediabudget wordt uitgegeven met zoveel mogelijk conversies? Of is het belangrijker dat je je investering van het media-budget terugverdient (ROI)?

Wanneer het belangrijker is dat je hele mediabudget wordt uitgegeven, dan kies je voor de Maximize conversions biedstrategie. Deze biedstrategie bouwt een algoritme op die er voor zorgt dat binnen jouw budget zoveel mogelijk conversies worden gerealiseerd. Daarna kun je over op een maximale CPA strategie wanneer er voldoende data verzameld is.

Target CPA biedstrategie

De CPA biedstrategie is de manier om je financiële investering van je mediabudget terug te verdienen. Je stelt van te voren vast hoeveel een lead je waard is om genoeg marge te maken. Zojuist is de vraag al gesteld of het belangrijker is dat de investering van het media-budget wordt terugverdiend? Als het antwoord hierop ‘ja’ luidt, zijn er nog een aantal voorwaarden waar aan moeten worden voldaan om de Target CPA biedstrategie te kunnen toepassen.

Voorwaarden CPA biedstrategie

Zo dient er allereerst meer dan dertig conversies per maand te worden gerealiseerd per ad-group. Als je onder dit minimum aantal conversies zit dan kan Google Ads geen algoritme opbouwen. Zonder data weet het algoritme niet waar het op dient te sturen. Daarnaast is het belangrijk om te weten wat je maximaal voor een conversie wil betalen. Is dat bijvoorbeeld maximaal vijftig euro euro per conversie? Stel dan een Target CPA doelstelling van vijftig euro in.

Kom je niet aan de dertig conversies per maand dan kan je er voor kiezen om soft-conversies te creëren. Tot voorheen was dit niet aan te raden, maar nu kun je conversiedoelen aan specifieke campagnes koppelen. Hierdoor zijn soft conversies nu een uitstekende manier om meer data te verzamelen voor je biedstrategie.

Een andere optie om aan het minimale aantal van dertig conversies te komen is om te starten met de Maximize conversies biedstrategie. Wanneer je in een maand dertig conversies behaald hebt, kan je de biedstrategie omzetten naar Target CPA.

Soft conversies

Soft-conversies zijn online activiteiten die worden verricht voorafgaand de daadwerkelijke conversie. Als voorbeeld neem ik een website van een hypotheekverstrekker. Er wordt op deze website een conversie behaald als iemand online een hypotheekgesprek aanvraagt. Voor de aanvraag van een hypotheekgesprek heeft deze hypotheekverstrekker een CPA van vijftig euro over.

In dit voorbeeld vinden er momenteel maar achttien hypotheekgesprekaanvragen per maand op deze website plaats. Te weinig conversies dus om een Target CPA doelstelling te gebruiken voor een display campagne. Echter is er op deze website een calculator waar je kan berekenen hoe hoog het bedrag is wat je zou kunnen lenen. Nu blijkt dat uit de Google Analytics data van deze website dat vijftig procent van de mensen die de calculator invult daarna een hypotheekgesprek aanvraagt.

Mijn advies voor deze website zou zijn om van de calculator een soft conversie te maken. En vanaf nu je display campagne enkel op deze soft-conversie te sturen met een Target CPA doelstelling van 25 euro. Hierdoor zal Google Ads zien dat je 36 conversies per maand realiseert. Zodoende heeft het algoritme genoeg data punten om de CPA biedstrategie toe te kunnen passen.

Target ROAS

Voor deze strategie dienen bijvoorbeeld alle producten uit een webshop een specifieke waarde te hebben gekregen. Maar kan ook in een pixel worden ingesteld als opbrengst. Return On Ad Spend (ROAS) is een berekening van percentage van kosten en opbrengst. Onderaan de streep kijkt deze biedstrategie dan of de verhouding tussen kosten en opbrengsten positief is. Zo kan bijvoorbeeld voor een retail website op een spijkerbroek meer winstmarge behaald worden dan op een T-shirt. Dus voor de spijkerbroek mag een andere/hogere ROAS behaald worden. Belangrijkste verschil ten opzichte van de CPA biedstrategie is dat ROAS een percentage is en CPA een bedrag.

Opzetten biedstrategie

Volgens Google waren display consultants voorheen gemiddeld tachtig procent van de tijd bezig met het opzetten van nieuwe campagnes en het optimaliseren van lopende campagnes. De overige twintig procent van hun werkzaamheden bestond uit het bedenken van nieuwe campagnes. Door het optimaliseren van display campagnes uit handen te geven aan Google’s algoritmes zal deze werkverdeling flink verschuiven.

Want het algoritme van de gekozen biedstrategie gaat de campagnes nu optimaliseren. Google beweert zelfs dat hun algoritmes met meer dan zeventig miljoen factoren rekeningen kunnen houden. Door minder te hoeven optimaliseren kan een consultant veel meer tijd voor creatieve werkzaamheden besteden. Zoals het bedenken van nieuwe campagnes en boodschappen die gecommuniceerd kunnen worden.

Wanneer je wil beginnen met een Target CPA biedstrategie is het noodzakelijk om vooraf te weten wat je huidige en gewenste CPA is. Heb je nog geen display campagnes gedraaid maar wel al data van Search campagnes tot je beschikking? Neem dan de CPA van je Search campagnes en verdubbel deze dan. Dus is je Search CPA momenteel vijftien euro? Stel dan aan het begin van je Display campagne de CPA op dertig euro.

Wanneer er genoeg conversies worden behaald dan kan de CPA doelstelling per week met tien tot twintig procent verlaagd worden. Zie onderstaande afbeelding hoe je dan in zes weken je gewenste CPA doelstelling kan behalen.

Het is belangrijk dat gedurende deze zes weken, behalve de CPA target, niets aangepast wordt. Dus geen wijzigingen in de type conversies en hoeveelheid conversies. Maar voer ook geen wijzigingen door in de targeting. Verder adviseer ik je om vooraf alle relevante audiences samen te voegen tot een ad group. Als het algoritme namelijk detecteert dat een bepaalde doelgroep of website goed converteert, zal het algoritme hier vanzelf extra op sturen.

Creatie keuze

Wanneer er gebruik wordt gemaakt van Target CPA dan is het advies van Google om Responsive Display ads in te zetten. Google beweert zelfs dat er met responsive ads vijftig procent meer conversies behaald kunnen worden dan met HTML banners. Voor het opzetten van Responsive ads komt het dan ook goed uit dat je in principe meer tijd over hebt om met de boodschap van je campagnes aan de slag te gaan. Want voor responsive ads dien je zelf namelijk naast de afbeeldingen ook zelf je teksten aan te leveren.

En hier geldt: hoe meer teksten en afbeelding, hoe beter. Het advies luidt om het volgende te maken:

• 5 headlines
• 5 advertentieteksten
• 5 tot 15 afbeeldingen
• 2 logo’s.

Met deze met deze vier componenten gaat het Google algoritme aan de slag om succesvolle banners te generen. Voor mij als voormalig communicatiestudent is dit visueel een doorn in het oog. Dit omdat deze banners er ‘niet zo mooi uitzien’ als HTML banners. Echter blijken de performances van de Responsieve Ads uitstekend te zijn. Dus dit argument wordt aan de hand van data onderuit gehaald. HTML banners kun je zeker in blijven zetten voor Branding campagnes.

Mocht er al een feed voor bijvoorbeeld Shopping campagnes gebruikt worden, dan kan je deze feed ook voor de Dynamische Prospecting Ads inzetten. Door middel van deze nieuwe feature worden afbeeldingen uit de feed ingeladen in de banner. Als je bijvoorbeeld een webshop in sportartikelen hebt, dan zal het algoritme hierop inspelen. Bijvoorbeeld door een foto van wielerkleding uit de feed te halen en deze tonen aan iemand waarvan het algoritme weet dat diegene hier naar op zoek is.

Tot slot: optimaliseren van CPA biedstrategie

Zorg allereerst altijd er voor dat er voldoende dagbudget op de ad group staat, zodat er een aantal (soft)conversies per dag plaats kunnen vinden. Het is natuurlijk zonde dat je conversies misloopt waar je toch genoeg marges op maakt.

Voor een online consultant is het moeilijk om alles over te laten aan een algoritme. Dus ondanks het feit dat je graag wil inspringen als de resultaten minder zijn, is geduld een belangrijke zaak. Geef je campagne daarom twee weken de tijd om zijn weg te vinden en evalueer pas na zes weken of je campagne wel of geen succes is. Zoals gezegd: verlaag maximaal een keer week je CPA met tien procent. En mocht je zien dat een bepaalde audiences gedurende twee weken echter minder presteren pauzeer deze dan. Let wel op dat je als alternatief geen andere doelgroepen toevoegt, want dan dient het algoritme weer van voor af aan data te verzamelen.