Kunnen online fashion retailers retouren beter regelen?

Grote hoeveelheden retouren zijn onvermijdelijk in fashion e-commerce. Zaken als textuur en kwaliteit van stoffen, pasvorm en dergelijks zijn lastig online over te brengen. Toch zijn er slimme manier mogelijk om de kosten te beperken, vindt Arjan van Moorsel van M3 Consultancy. Hij spreekt komende dinsdag op Emerce eFashion in Amsterdam.

Je lezing heet: Kunnen online fashion retailers retouren beter en goedkoper regelen? Wat is jouw antwoord hierop?
“Drempelvrij en kosteloos retourneren is de winnende strategie. Consumentenonderzoek en gedrag van marktleiders bevestigen dit. Dit maakt retouren duur. De markt laat interessante lessen zien om retouren beter en goedkoper te regelen. Veel kleinere spelers moeten de stap naar gratis en drempelvrij echter nog maken, wat meestal begint met een analyse van de impact om deze omslag te financieren. Voor clicks & bricks en marktvolgers in pure play is er nog veel te leren van de marktleiders in pure play, zowel front end als back end. En ook de marktleiders in pure play kunnen een vervolgstap maken, door op basis van klantprofielen te differentiëren in proposities die het (retour)gedrag van klanten beïnvloeden. En afhankelijk van de aard van een retour verder te differentiëren in het afhandelingsproces.”

Zie je de grote hoeveelheid retouren niet als een onvermijdelijke zwakte van de branche? Ze moeten wel, bij gebrek aan technieken om kleding te passen. Of zie je hier toch innovatie?
“Grote hoeveelheden retouren zijn inderdaad onvermijdelijk in fashion e-commerce. Zaken als textuur en kwaliteit van stoffen, pasvorm en dergelijks zijn lastig online over te brengen. Een consument past in de winkel ook zes tot tien keer voordat hij of zij tot aanschaf over gaat. Tegelijk is wel degelijk sturing mogelijk, waarmee de omvang van de stroom kan worden beïnvloed. De crux is de inzet van interne business intelligence. Experimenteer met online presentatie. Analyseer de impact ervan. A/B testing helpt daarbij. Klantprofielen kunnen eveneens gebruikt worden. Hier zijn online tools voor, die ‘biased’ gedrag van klanten corrigeren. Zoals de klant die in de regel een maat te groot bestelt. Via het aankoop- en zoekgedrag van klanten kan op smaak en voorkeur gepresenteerd worden. Incentives kunnen op basis van klantprofiel selectief ingezet worden. Zoals online saldo tegoeden voor premium klanten die weinig retourneren.”

 Is cross channel commerce (fysieke winkels en online) een oplossing voor het retourprobleem?
“De combinatie van clicks & bricks is inderdaad een voordeel als het om retouren gaat. Het stelt aanbieders in staat om terugbrengen in de winkel te stimuleren. Wat weer bezoekersverkeer oplevert voor de winkel en de kans op herbesteding van het aankoopbedrag vergroot. Er is maar een beperkt aantal spelers die een dekking hebben waarmee dit effectief kan. HEMA is een goed voorbeeld. Met honderden winkels is het voor de klant relatief gemakkelijk naar de winkels te gaan. En het aanbod van dagelijkse boodschappen vergroot de relevantie van het bezoek.”

Welke uitdaging kent de efashion branche in het algemeen als het om de supply chain gaat?
“Los van de operationele dagelijkse uitdagingen is IT een belangrijke enabler voor supply chain innovatie. Hoe eerder een artikel zichtbaar is in de retourketen en hoe korter de cyclustijd, hoe sneller het artikel voor herverkoop beschikbaar is. Virtueel voorraadbeheer, met berekening van retourvolumes, kan het beslag op werkkapitaal verlagen. Beschikbaarheid in de keten, in plaats van op een voorraadpunt, kan leidend zijn voor presentatie aan de consument. Het minimaliseren van de kosten per retour eveneens een heel belangrijke stap. In essentie zou een retour even duur kunnen zijn (aan handling) per order en artikel binnen de order als de heenstroom. Dit is nu in de regel nog niet het geval.”

Emerce eFashion wordt op 13 mei gehouden in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Het volledige programma staat hier, aanmelden kan hier. Arjan spreekt om 10.35 in de Studio.