Leerpunten van een negen domeinen mega-migratie

Elke online marketeer wil een website migratie zo soepel mogelijk laten verlopen. Elke marketeer weet ook dat er een enorme druk bij komt kijken als dat niet gebeurd. Eind vorig jaar hadden wij intern de migratie gepland van niet één maar negen domeinen. Nu het stof is gaan liggen kunnen we eindelijk onze conclusies delen. 

Toen ik halverwege april 2019 mijn huidige werkgever kwam werken werd me al meteen verteld dat er een enorme migratie op de planning stond. Of ik daar klaar voor was? “Geen probleem,” was mijn antwoord! Ik wist namelijk dat Gerk Mulder als ervaren SEO Specialist al geruime tijd aangehaakt was om het project voor te bereiden. Spoiler alert, de migratie is naar tevredenheid verlopen. Het was desalniettemin een leerzaam proces. Onderstaand onze vijf leerpunten.     

Achtergrondinformatie

Het bedrijf groeide digitaal al enige jaren uit zijn jasje en daarom was het hoog tijd om naar een nieuw platform te migreren. Van het ‘vertrouwde’ CS Cart verhuisden de domeinen naar Magento 2. Of dat nog niet genoeg was werd tegelijkertijd ook het PIM systeem vernieuwd. Een pittige uitdaging die zeker in de nazorg effect had. 

Wanneer je start aan een website migratie ga ik er vanuit dat je als specialist voldoende inhoudelijke kennis hebt, vandaar dat de onderstaande tips met name op het ontwikkelen van de juiste mindset en het scheppen van verwachtingen gaan. Twee elementen die essentieel zijn bij een website migratie.   

Tip 1. Bespreek technische prioriteiten met alle betrokken partijen. Bepaal wat essentieel is en wat wenselijk

Zorg voordat je met de migratie start dat alle verantwoordelijke partijen de neuzen dezelfde kant op hebben staan. Wat is het doel van de migratie? Welke onderdelen en stappen komen erbij kijken? Bepaal vervolgens met alle partijen per onderdeel hoe hoog de prioriteit is. 

Bij een “mega migratie” van niet alleen domeinen maar waar ook onder andere handling en verzending bij betrokken zijn, kunnen sommige specifieke requirements voor de ene afdeling het op de prioriteitenlijst wel eens verliezen van andere zaken. Als dat vooraf niet duidelijk wordt vastgelegd kan dat voor dubbele en onduidelijke communicatiestromen zorgen die een in-efficiënt effect op de migratie kunnen hebben.

Tip 2. Zorg voor een logische start en finish en doorloop het gehele proces met alle partijen zodat je waar nodig kunt bijschaven

Negen domeinen brengen acht keer extra zorgen met zich mee maar tegelijkertijd ook bijkomende voordelen. We zijn gestart met de domeinen waar de minste focus op lag. In ons geval waren dat .pl en .co.uk. Het was een luxe positie omdat we hier twee domeinen konden inzetten om het migratieproces uit te proberen en te versoepelen. Zodra het proces goed stond is het een herhaling van zetten. Onthoud wel dat de lagere focus domeinen ook minder groot zijn. Ruim dus voldoende tijd in voor de belangrijkste domeinen.

Tip 3. Wees flexibel en durf eerder gemaakte keuzes los te laten

Hoe goed je een migratie ook voorbereid, er is niets zo veranderlijk als een planning voor een website migratie. Gaandeweg het proces moeten er ook nieuwe beslissingen worden genomen waar vooraf geen rekening mee is gehouden. Zo bleek bij ons na lang overleg dat het migreren van afbeeldingen niet mogelijk was vanwege technisch beperkingen. 

Al met al hebben we onze planning meerdere keren op moeten schuiven. Omdat we het geheel ruim hadden gepland was daar ook ruimte voor. Ook konden we vanwege de negen domeinen alvast vooruit werken. Migratielijsten voor Italië konden bijvoorbeeld al worden aangemaakt terwijl we nog voor Spanje bezig waren. 

Tip 4. Durf te kiezen, juist als het niet de mooiste oplossing is maar strategisch wel de beste

Naast de nodige flexibiliteit moet je tijdens het proces ook keuzes maken die niet perse het beste resultaat opleveren voor je discipline maar wel nodig zijn om het proces te versoepelen. Om een voorbeeld te geven: per domein waren er bij ons ongeveer 250K URL’s met zeer veel parameters. Uit ons onderzoek bleek dat die parameters minder dan 5% landingspagina’s waren en voor maar een te verwaarlozen deel van de organische omzet zorgden. We hebben ervoor gekozen om vanuit doorlooptijd en strategie voor het nieuwe domein om alle parameter pagina’s te negeren in het migratietraject. We hebben dat gedaan door alle bulk een 410 te geven. Dit is een planningstechnische keuze geweest die wellicht niet perse bijdraagt aan SEO maar wel aan efficiëntie en “schoon schip” maken.

Tip 5. Je bent er nog niet bij livegang. Ruim voldoende budget en capaciteit in voor het natraject en betrek daarin meerdere afdelingen. 

Als alle domeinen eenmaal over zijn kun je lekker achterover leunen. Toch? Helaas niet. Het echte werk moet nu nog beginnen. Na een migratie explodeert de backlog van de samenwerkende IT partner. Niet alleen van de online marketingafdeling maar ook van alle andere samenwerkende afdelingen zoals retouren en klantenservice. Houd er dus rekening mee dat je minimaal een half jaar tot een jaar bezig bent om de grootste problemen uit de weg te werken. Denk er bijvoorbeeld ook over na om een extra Advertising budget vrij te maken om een tijdelijke dip in organisch verkeer op te vangen.

Technische tips

Nu we aan het einde zijn gekomen kan ik het toch niet laten om enkele technische tips mee te geven. Hierbij dus nog twee technische tips: 

1. Ten eerste zou ik willen zeggen dat je moet kijken wat er te automatiseren valt. Met name het matchen van product URL’s met behulp van Screaming Frog op basis van Product ID heeft ons daar enorm bij geholpen. 
2. Tot slot stonden bij het migreren nog niet alle producten op het nieuwe domein. Omdat al onze product url’s van naam veranderde moesten we met een oplossing komen voor de oude url’s zodat de waarde niet verloren zou gaan. Dat hebben we opgelost door een 302 redirect te plaatsen. Zodra het product op het nieuwe domein verscheen hebben we deze omgezet naar een permanente. 

Over de auteurs: Piet Penninx is online marketeer bij Obelink. Gerk Mulder is SEO-specialist bij Briljante Geesten.