Marketingsuites: kies je Google of Adobe Analytics?

Zowel Google als Adobe hebben hun tools geïntegreerd in steeds completere ‘marketingsuites’. De bedrijven lijken daarin een vergelijkbare strategie te volgen. Maar maken die veranderingen de keuze voor de juiste analyticssoftware ook makkelijker? En met welke verschillen houd je rekening?

De strategie van beide spelers is helder: Adobe staat al wat langer bekend als bedrijf dat zijn tools zoveel mogelijk met elkaar integreert. Google volgt inmiddels en niet geheel toevallig hetzelfde pad: het kwam vorig voorjaar met de Analytics 360 Suite. Een suite met daarin onder meer Google Analytics Premium, Data Studio, Tag Manager, Audience Center en Optimize 360 (een nieuwe poging iets te ontwikkelen voor A/B-tests). In de suite van Adobe zijn enkele tools te vinden die zijn verzameld door andere bedrijven op te kopen. Zo was Adobe Analytics vroeger nog bekend onder de naam Omniture. Die aanpak heeft ervoor gezorgd dat de oplossingen (nog) niet ‘naadloos’ samenwerken. De integratie voelt bij Google natuurlijker.

Kiezen voor tool: nog altijd complex

Dat al die verschillende tools steeds meer één suite worden lijkt logisch. Maar maakt dat het kiezen van een analyticsoplossing nu makkelijker of niet?

Daar is geen klip-en-klaar antwood op te geven, zegt Hans Nauta – Analytics Expert bij Online Dialogue. Enerzijds is kiezen met de jaren makkelijker geworden. Bedrijven die software zoeken komen snel uit bij Adobe en Google. Is het niet vanwege de analyticssoftware zelf, dan is het wel vanwege de uitgebreide integratiemogelijkheden. Maar met name bij de grotere enterprises stuit Nauta op een zelfde verschijnsel: neigt de analist naar Adobe dan is de marketeer al gewend te werken met één van de gratis Google-tools en breekt bijvoorbeeld een lans voor de premium-uitvoering. Niet zelden draaien bedrijven om die reden software van Adobe en Google naast elkaar.

Inrichting van tool

Om maar aan te geven: de keuze lijkt makkelijker, maar is nog altijd complex. Nauta is niet uitgesproken voorstander van één van de twee pakketten, maar ziet wel concrete verschillen.

“Met beiden heb ik zowel positieve als negatieve ervaringen. Maar het is goed je in ieder geval bewust te zijn van de verschillen”, adviseert hij. Wat hem het eerste opvalt is dat Adobe een hele goede tool in huis heeft mits deze goed is ingericht. “Er zijn bijzonder veel opties, je kunt bijvoorbeeld je eigen menu’s samenstellen en verkeersbronnen indelen. Het probleem daarvan is dat iedere Adobe Analytics-inrichting er weer anders uitziet en de documentatie bij niet alle bedrijven up-to-date is. Heb je er bij het ene bedrijf mee gewerkt wil dat niet zeggen dat je de andere implementatie ook begrijpt. Google Analytics Premium werkt wat dat betreft ‘out of the box’ veel makkelijker. Er is al een hoop vooraf ingesteld.” Adobe vraagt om meer eigen initiatief. “Doe je dat niet goed, dan kan dat zeker tegen je werken.”

Data en gebruiksvriendelijkheid

Op het gebied van de inhoud – niet het onbelangrijkste – kleeft er aan Google Analytics een groot nadeel dat Nauta wil aanstippen. Voor sites met veel verkeer toont de interface rapportages waarin de data zijn gesampled. “Zeker wanneer je analyses maakt over pagina’s met veel verkeer of over een langere tijdsperiode kun je de kleinere aantallen of segmenten niet altijd vertrouwen. Premium bezit de ongesamplede data wel, maar die moet je eerst opvragen.”

Hoewel de steekproef onder de premium-versie weliswaar groter is dan in de gratis Google Analytics kent Adobe Analytics dit probleem niet. “Je bent er gewoon zeker van dat alles tot op detailniveau compleet is en klopt.”

Over de gehele linie blinkt Google wat Nauta betreft uit in gebruiksvriendelijkheid. Dat is prettig werken, maar de dashboards in Adobe Analytics bestempelt hij als beter. De segmenten zijn uitgebreider en de gebruiker geniet iets meer flexibiliteit. “Adobe is echt sterker in de dataverwerking. De tool is sneller, draait in hoger tempo rapporten uit en kent uitgebreidere tools om de data vanuit een datawarehouse-achtige omgeving te benaderen.”

Hulp en documentatie

Een uitgemaakte keuze dus? Nee, zoals gezegd is er ook op Adobe Analytics het een en ander aan te merken. “In mijn ervaring is tagging sinds de implementatie van de Tag Manager bij Google een stuk eenvoudiger. De concurrent heeft wel Dynamic Tag Management in huis, maar die oplossing is minder geavanceerd. Tijdens de implementatie ervan heb je bovendien sneller support nodig. In zo’n situatie stuit je op het probleem dat er weinig documentatie beschikbaar is over de technische zaken. En als die wel voorhanden is, is die sterk verouderd. De online community van Google is groter en dat biedt voordelen.” Leidt dat werkelijk tot problemen dan? In praktijk wel ja. “Je moet je voorstellen dat marketeers steeds vaker nieuwe tools opnemen in de site en het gebruik ervan willen meten. Bij Google is dat snel te regelen, werk je met Adobe dan kun je iemand zogezegd langs de IT-afdeling sturen.”

De analyticsoplossingen van Google en Adobe verschillen nogal, zegt Nauta. “Wat betreft functies en werking is zo’n beetje alles mogelijk bij Adobe Analytics”, vat Nauta samen. “Daar staat tegenover dat je al gauw een Adobe-expert in huis moet hebben om alles naar wens in te richten. Webanalist die er niet eerder mee hebben gewerkt kunnen dat lastig vinden.”

Google heeft een veel beter gestroomlijnde gebruikerservaring in huis. De drempel om Google Analytics te gebruiken is lager en doordat er ook een gratis uitvoering is, hebben veel meer mensen die ervaring al. De kans dat een marketingafdeling net die ene Adobe-expert in huis heeft is veel kleiner. “De meest marketeers zijn al gewend met Google-producten te werken. Dat neemt alleen maar toe nu Google zijn marketingsuite snel en goed uitbreidt. Zou Adobe de toegankelijkheid flink verbeteren dan wordt het ook bruikbaar voor de niet doorgewinterde analist.”

Als laatste advies geeft hij mee goed na te denken over waarin je investeert. Kies je voor één van de twee oplossingen dan haal je de investering er namelijk alleen uit als je een goed team aan analisten hebt. Dat kan de software tot zijn recht laten komen. “Beschikt een bedrijf over één analist dan kun je het budget beter aanwenden voor een extra fte. De relatieve meerwaarde van een premium-pakket steekt schril af tegen het inzicht dat een extra analist geeft.”

3 Reacties

Goede blogpost maar ik ben het niet per definitie eens met de conclusie. Naar mijn mening ligt het iets genuanceerder.

Een premium pakket zoals Google Analytics 360, en misschien wel juist Google Analytics 360, kan namelijk ook zonder “team van analisten” al veel meerwaarde bieden. Zo zien we de toegevoegde waarde ook bij opdrachtgevers met meerdere online marketeers (zonder interne webanalist) en zelfs in omgevingen waar uitsluitend wij als partner verantwoordelijk zijn voor de vertaling van data naar concrete marketinginzichten.

Wij zien het totaal (digital) marketingbudget en de complexiteit c.q. samenstelling van de marketingmix dan ook als veel belangrijkere factoren die van invloed zijn op een evt. investering in een premium digital analytics platform. Met 1 digital analist of een klein team van goed getrainde digital marketeers is de toegevoegde waarde al aantoonbaar, bijvoorbeeld als het gaat om conversie-attributie. Maar denk bijvoorbeeld ook aan conversie-optimalisatie door de inzet van A/B tests op specifieke gebruikerssegmenten.

Vaak zie je juist na ingebruikname van een dergelijke tool de behoefte aan digital analisten toenemen. Niet alleen doordat er meer data beschikbaar komt om te analyseren, maar juist ook doordat inzichten die zijn ontstaan na ingebruikname van een dergelijke tool dermate goed worden ontvangen dat dit smaakt naar meer.

Toegegeven: de samenstelling van de digitale organisatie en het type tool dat wordt gekozen zijn wel van grote invloed hierop. Zo is onze ervaring met name gestoeld op implementatie van Google Analytics 360 bij opdrachtgevers, wat door de gebruiksvriendelijkheid toegankelijker is voor digital marketeers. Adobe biedt daarentegen meer flexibiliteit maar vereist meer specifieke kennis. Ook oogt Adobe (voorheen Omniture SiteCatalyst) minder gebruiksvriendellijk wat echt een belemmering vormt bij de interne adoptatie. In veel corporate omgevingen waar Adobe wordt gebruikt zien we dan ook dat marketeers – de mensen die dagelijks “aan de knoppen zitten” – te afhankelijk zijn van de digital analist(en). Dan heb je dus de McLaren onder de digital analytics platformen aangeschaft waar veel van de mensen die het marketingbudget spenderen niet in kunnen rijden. Best zonde, niet?

Bovendien: een goede digital analist zet je als werkgever op jaarbasis min. 40.000 EUR achteruit. Voor een sr. analist kun je al snel op het dubbele rekenen. Maar zonder ruwe data is juist de toegevoegde waarde van een echte “data cruncher” beperkt. De investering in een premium analytics tool is, afhankelijk van o.a. traffic/hits volume per maand, redelijk vergelijkbaar. Het is dan effectiever om eerst te investeren in een premium analytics tool om je bestaande digital marketing team slagvaardiger te maken.

Concluderend: inventariseer eerst wat de diverse premium analytics pakketten voor jouw organisatie betekenen qua investering, gebruiksgemak, inzichten en mogelijke acties. Dat bepaalt of het interessant is, wie er aan de knoppen moeten zitten, welke tool het beste oast en of je daar eerst aanvullende expertise voor in huis moet halen.

Veel dank voor deze toevoeging Wolter!

Goed stuk Yoshi, een kleine aanvulling van mijn kant:

Voor het inzichtelijk krijgen wie je individuele bezoekers/klanten zijn en wat ze doen (zodat je daar op kunt anticiperen en verbeteren) zijn naast het beschikken gebruiksgemak en integratiemogelijkheden een aantal zaken essentieel:

– Kwaliteit van de data . Om op klant/bezoekerniveau tot één integraal beeld te komen moet data ruw en ongesampeld zijn. Data sampling is dus inderdaad niet gewenst. Besef ook dat het gebruik van Ad-blockers een effect kan hebben op de kwaliteit van verzamelde data.
– Data ownership. Eigenaar zijn van data die je zelf verzameld is van belang voor je business ( Word je data bijvoorbeeld gebruikt voor een ander businessmodel van de leverancier?)
– Juridische impact van het verzamelen en aan elkaar knopen van klant/gebruikersdata. Met de in 2018 in werking tredende EU Data Protection Directive en het onder vuur liggende “EU-US Privacy Shield” is het aan te raden ook goed te kijken of je data in Europa staat, wie er bij kan en welke data er richting de USA word uitgewisseld. We zien dat dit bij steeds meer organisaties een
rol speelt.

Conclusie: “Bedrijven die software zoeken komen snel uit bij Adobe en Google.”
Voor wat betreft Analytics oplossingen zou je als bedrijf, naast de twee “usual suspects”, op basis van bovenstaande ook zeker de in Nederland in opkomst zijnde oplossingen als Piwik Pro en Webtrekk mee kunnen nemen in de afweging.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug