Marketingtechnologie: hoe je een platform kiest en wat je ermee kunt

Marketing automation en datagestuurde marketing zijn steeds meer het nieuwe normaal. Maar de keuze voor een systeem is niet eenvoudig. Bouw je verder op technologie die je deels al hebt, of ga je voor een alles-in-één-oplossing? En wat zijn de capaciteiten en voordelen van verschillende soorten platforms? Een overzicht inclusief vergelijkingstabel.

Als je niet dagelijks een marketingtechnologieplatform (of: martechplatform) zoekt is niet eenvoudig te bepalen hoe de data van je organisatie het best ontsloten worden voor marketing(-automation)-doeleinden.

Het gevaar bestaat dat je technologie kiest die (deels) al in huis is, want dat lijkt in eerste instantie logisch – technologie die dan uiteindelijk je uitdagingen toch niet goed invult, want waarom zou dat eigenlijk logisch zijn… Of je kiest juist een gloednieuw alles-in-één-pakket, dat zelden “alles” blijkt te zijn en bijna nooit “in-één”. Je organisatie is nu eenmaal niet van-alles-een-beetje. Je wensen op data- en automatiseringsgebied stuiten na enkele maanden op beperkingen. Mogelijk zijn best-of-breed-oplossingen dan beter.

Hoe dan ook, de eerste tip is alvast om het gebruik van de (klant)data en de functionaliteit van een platform van elkaar te onderscheiden. Het zijn echt totaal verschillende zaken. In dit artikel geef ik de meest voorkomende verschillen aan tussen platformen in relatie tot datagestuurd werken. We focussen uiteraard op de doelstellingen van de marketingafdeling. Oftewel klantdata-gestuurd, klantinzicht-gestuurd, gepersonaliseerd, meer resultaat én efficiency behalen.

Ieder platform heeft een eigen taak

ROI en efficiency: dat moeten een platform of business tool je opleveren. Wensen voor functionaliteit én data gaan meestal niet gelijk op. Een ERP is geschikt voor orders en klantinformatie, maar bevat voor Sales te weinig data. Het CRM is goed voor Sales om leads te volgen, maar voor Marketing te beperkt. Platformen die alle functies en data voor alle disciplines leveren doen hoe dan ook concessies. Er zijn ook platformen die zich focussen op het beschikbaar maken van alle klantdata specifiek voor (data)marketeers. Dat levert op datagebied ROI én efficiency, terwijl de andere platformen functioneel gewoon het werk blijven doen waarvoor ze bedoeld zijn, voor Finance, voor Operations, voor Sales of voor de klantenservice. Lijkt logisch, maar de praktijk is weerbarstig.

Dit zijn de 4 hoofdcriteria voor datagestuurde marketing:

1. Data collection – Ieder martechplatform verzamelt klantdata: persoonsgegevens, marktgegevens, product- en orderdata, gedrags- en responsdata. Het is nodig deze collecties ten behoeve van datagedreven marketingdoeleinden eenvoudig samen te ontsluiten.
2. Data integration – Voor integratie met andere klantdata en automation kunnen bronnen ontsloten worden. De juiste koppeling en het flexibel kunnen modelleren en bewerken van klantdata zijn voor marketing de belangrijkste criteria.
3. Data intelligence – Hoe beter je kunt segmenteren, combineren en transformeren tot een-op-een-communicatie met goed getimede, gepersonaliseerde content, hoe hoger de ROI en efficiency.
4. Data activation – Realtime en in meerdere kanalen communiceren en personaliseren is de echte test: beperkte tools, tussenschakels en andere (interne) belangen vertroebelen dit resultaat

Criteria 3 en 4 zijn bepalend voor 1 en 2. Bij veel organisaties wordt andersom gehandeld, met als gevolg frustratie over eerder gemaakte keuzes en geen optimale klantcommunicatie.

Wat kunnen platformen met klantdata?

In onderstaande tabel vergelijken we de marketingcapaciteiten van verschillende platformen als het gaat om datagestuurde marketing. Het betreft uiteraard een indicatie. Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM), Marketing Automation (MA), Customer Data Platform (CDP), Customer Data eXperience Platform (CDxP), Email Service Provider (ESP). Voor deze laatste zou je ook een andere kanaal-tool kunnen invullen.

Wat kun je ermee?

• Bestel- / klantgeschiedenis – De complete bestelgeschiedenis zorgt voor goed gesegmenteerde retentie-, cross– en upsell campagnes.
• Contact- / touchpoint-geschiedenis – Gebruik alle signalen, ook van klantenservice, shop, gedrag op websites, in e-mails, apps en andere kanalen.
• Lead-management – Herken, nurture en activeer potentiële klanten op het juiste moment, op basis van persoonlijke interesse.
• Data mapping – Maak databronnen beschikbaar door rechtstreeks te verbinden, zonder gegevens te hoeven importeren.
• Centraal klantbeeld – Creëer een centraal klantbeeld door alle data samen te brengen in golden records.
• Segmentatie – Selecteer relaties zonder technische kennis, door het combineren van klantgegevens uit alle beschikbare bronnen.
• Datatransformatie – Bewerk data voor dynamisch berekende (soms tijdelijke) use case-segmenten en pas deze zelf aan.
• Klantwaardeberekening – Investeer in de juiste klanten met dynamische klantwaardeberekeningen (CLV)
• Omnichannel-activatie – Orkestreer vanuit één platform doelgroepen en content voor ieder klantkanaal.
• Delivery – Lever uitingen zonder tussenschakels veilig, zeker en direct af aan klanten
• Automation – Automatiseer de uitvoering van terugkerende campagnes op basis van schedules en triggers van buitenaf.

Wat is voor jou de beste keuze?

Platformen zijn er in soorten en maten. De uitdagingen om meer datagestuurd te gaan werken ook. Je business case bepaalt wat je nodig hebt: niet je huidige systeem, niet je huidige data, niet je huidige capaciteit.

• Denk niet nu, denk niet over 10 jaar, maar denk aan de komende drie jaar. Hoe wil je concreet meer klanten bedienen en bestaande klanten beter bedienen? Maak het SMART, omschrijf je business-doelen en laat marketeers die uitwerken in een aantal use cases voor datagestuurd werken.
• Maak dan de use cases SMART met bovenstaande tabel.
• Bekijk capaciteiten op het gebied van data los van de functionaliteit. Data kunnen uit bestaande, prettig werkende systemen eenvoudig worden ontsloten en geïntegreerd in daarvoor geschiktere omgevingen, ook zonder exports, imports en data warehouses.
• Een CDxP biedt de meest uitgebreide mogelijkheden. Het zal gemiddeld iets duurder zijn dan een ‘single’ kanaalplatform –  een e-mail-tool, een social-tool – maar het geeft je veel opties doordat klantdata het uitgangspunt gaan vormen, en niet het kanaal. Anderzijds kan een CRM een enorme investering zijn die je marketing uiteindelijk toch maar beperkte opties geeft.

Het draait allemaal om je business-doelen. Ben je in de oriënterende fase? Lees dan ook het artikel elders op Emerce over het bouwen aan Marketing automation in 4 stappen. Je zou bovenstaand artikel als stap 5 kunnen beschouwen.

Over de auteur: Ceesjan de Vos is Marketing & sales manager bij Ternair.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.