Mediabureaus, adverteerders, publishers en adtech, kom aan tafel om de cookieloze tijd vorm te geven

Nu we voorbij de eerste schok en doembeelden van het einde van de reclamewereld zijn, is het tijd om een sectorbreed gesprek te starten over het identificeren van consumenten in een tijdperk zonder third party cookies.

Aangezien het Apple Safari al enige tijd raakt is het niet meer kunnen bouwen op third party cookies niet nieuw. Toch is het voor velen nog onbekend terrein. Dat is gek, want hoe kun je zeggen dat het goed gaat met het bereiken van de doelgroep als ongeveer dertig procent van het verkeer onbekend blijft? Nu Safari en Firefox beiden cookies blokkeren is de belofte van ‘de juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste persoon’ nauwelijks waar te maken.

Toekomst van identity

Hoewel Google afgelopen maart besloot de veranderingen in Chrome, ’s werelds meest gebruikte browser’, uit te stellen, wordt de vraag met de dag urgenter: hoe ziet de toekomst van identity eruit en wat moet de industrie doen om zich hierop voor te bereiden? 

Het kunnen identificeren van consumenten raakt belangrijke thema’s als privacy, interoperabiliteit van data en de toekomst van het open web. Laten we kijken naar wat dit betekent voor mediabureaus, merken en publishers.

Voor merken en mediabureaus

Merken met een diepgaand begrip van hun klanten – welke apparaten ze bezitten, wat ze leuk vinden, waar ze winkelen en wat ze kopen – kunnen strategische beslissingen nemen die digitale marketing alleen overstijgen. Echte klantinzichten werpen licht op de behoeften die zijn te gebruiken om nieuwe productkenmerken vorm te geven, cross-selling te stimuleren, de retentie te verhogen, nieuwe klanten te werven en uiteindelijk bedrijfsmodellen te verbeteren.

Andere manieren

Natuurlijk is een cookie niet de enige technologie die de marketeer bezit om de digitale reclameuitgaven te beheersen of fraude tussen domeinen van uitgevers op te sporen. Er zijn er die suggereren dat cookies zijn te vervangen door contextuele targeting en inlogeisen voor websites die op dagelijkse basis worden bezocht.

• Contextuele targeting is waardevol, het stelt marketeers echter niet in staat om gebruik te maken van frequency capping.
• Klanten vragen om in te loggen lijkt een goede manier om de data te verzamelen die nodig is voor persoonlijke marketing. Veel klanten zullen er echter moeite mee hebben om hun identiteit kenbaar te maken.

Voor publishers

In een recente studie heeft Google getracht de impact te berekenen van het verdwijnen van de cookies. Voor de 500 grootste uitgevers daalt de omzet uit programmatic reclame met 52 procent, zo blijkt uit de resultaten. Die omzetafname beïnvloedt de hoeveelheid content en de kwaliteit ervan. Het leeuwendeel van de content op het open web wordt immers gefinancierd met reclame-inkomsten.

Door gebruik te maken van first party data die bijvoorbeeld is verkregen met een login kan een premium alternatief worden geboden op de data/cookies van derden. Uitgevers zullen de diepte van hun publiek beter moeten pitchen in plaats van alleen te spreken over uniek bereik. Eerder vonden uitgevers het moeilijk om de kracht van die gegevens over de bühne te brengen. Het zorgde ervoor dat adverteerders een excuus hadden om hun geld ergens anders uit te geven.

ID partners

In aanvulling hierop heeft een aantal publishers besloten identiteitsoplossingen te gebruiken van ID partners. Deze oplossingen standaardiseren de identificatie en opslag van data zonder third party cookies te gebruiken. Dat is ook de reden dat we de Identity Hub lanceerden. Deze extra laag kan desgewenst meerdere oplossingen koppelen (van IAB DigiTrust tot The Trade Desk Unified ID en LiveIntent) en het proces en het genereren van programmatic inkomsten versnellen. Door meerdere ID-oplossingen te omarmen en vervolgens de analyses ervan te bundelen, maakt duidelijk welke methodologieën uiteindelijk het effectiefst en geschikt zijn voor wereldwijd gebruik.

Stap voorwaarts

We bewegen ons in een wereld waar grote spelers een enorme hoeveelheid data bezitten en daar zeer beschermend mee omgaan. Voor een enkele marketeer zal dit paniek opleveren, anderen zien vooral de mogelijkheden om te resetten. Op weg naar een nieuwe manier van identificeren moeten zowel publishers als adverteerders deelnemen aan het gesprek hierover. Bijvoorbeeld via organisaties als IAB (DigiTrust en Project Rearc) en Prebid.org. Wat daarnaast helpt is om verder te gaan dan doelgroeptargeting, inzichten en details over de conversie en attributie te delen en budgetten te verschuiven naar apps en connected TV. Zo zorgen we ervoor dat de uiteindelijke oplossingen ook geschikt worden voor opkomende channels.

De toekomstige oplossing moet kopers en uitgevers de mogelijkheden geven om te werken op een manier die persoonlijk identificeerbare informatie beschermt en tegelijkertijd schaalgrootte creëert en helpt bij de frequency cap. De oplossing moet daarnaast een snelle en frictieloze klantervaring bieden en de innovatie op het open web blijven stimuleren.

Gemeenschappelijke taal 

Mijn oproep is gericht aan alle betrokkenen. Mediabureaus, adverteerders, publishers en adtechpartijen: zorg ervoor dat je onderdeel wordt van het gesprek, houd de discussie vervolgens levendig en zorg voor een echte oplossing in plaats van een tijdelijk lapmiddel. Het is absoluut noodzakelijk dat de industrie rondom data een gemeenschappelijke taal ontwikkelt die van marketeer tot uitgever wordt begrepen. Een gemeenschappelijk kwaliteitssysteem of beoordelingskader werkt het beste als er universele acceptatie is. Dit zorgt voor een beveiligingslaag en helpt de prijzen snel te normaliseren wat resulteert in een gezondere markt.

We kunnen het ons niet veroorloven kortzichtig te zijn: we hebben een enorme kans gekregen om het consumentenvertrouwen te herstellen en op de ‘juiste’ manier te adverteren – namelijk met de consument voor ogen.

Over de auteur: Siebren Roorda is regional director Benelux & Frankrijk bij Pubmatic.