-

Merken en retailers vinden Snapchat: de experimenten en ontwikkelingen

Na de op tekst georiënteerde sociale media zijn nu de diensten gericht op beeld bijzonder populair onder jongeren en de zogenaamde millennials. Merken en retailers ontdekken Snapchat als kanaal voor communicatie en reclame. Dit zijn de belangrijke experimenten en ontwikkelingen.

Burberry, Amazon, PepsiCo, Calvin Klein en vele anderen ontdekken de mogelijkheden van de applicatie Snapchat en de vierhonderd miljoen dagelijkse ‘snaps.’ Modemerk Burberry zet daarin de meest vernieuwende stap. Net als het bedrijf eerder al andere kanalen innovatief wist in te zetten en met user generated content op eigen mini-sites voor ‘buzz’ zorgde, neemt het ook nu weer het voortouw.

In voorbereiding op de Londense Fashion Week eind september, toonde het op Snapchat korte video’s – maximaal tien seconden, zoals altijd – met een kijkje in de keuken. Designers laten zien waar zij aan werken en hoe de collectie tot stand komt. In April deelde het bedrijf ook al diverse beelden van wereldberoemde modellen op de catwalk.

Snapchat is het sociale netwerk met het grootste aantal jonge gebruikers. Een interessant gegeven voor veel marketeers die dan ook naarstig op zoek zijn naar nieuwe opties voor advertising.

Maybelline en Calvin Klein kozen afgelopen maand voor een vergelijkbare entourage. Het make-up en kledingbedrijf kozen voor de strategie van veel andere sport- en evenementorganisatoren. Via de publieke ‘tijdslijn’ Stories brengen zij in de zeer korte videobites exclusieve aangelegenheden naar een groot publiek. Maybelline en Calvin Klein deelden beelden van de New York Fashion Week, zowel van producten als achter de schermen. Gebruikers van Snapchat zien een kleine cirkel met daarin ‘NYFW’, na een klik krijgen ze een gecureerde collectie van beelden te zien die door aanwezigen zijn gemaakt.

Snapchat voor adverteerders

De ‘Our Stories’ tijdslijn biedt bedrijven in ieder geval een hoop relevantie. Gebruikers op een specifieke plek kunnen eigen content delen binnen een thema – bijvoorbeeld een evenement dat aan de gang is. Snapchat maakt vervolgens een samenstelling van beste bijdragen. De applicatie brengt daarmee kijkers samen rondom video’s of afbeeldingen en laat adverteerders daarin delen. Zo feliciteerde Coca-Cola alle afgestudeerden in een video die onderdeel werd van het organische verhaal ‘class of 2015.’

In een zeker opzicht zijn de commerciele Snapchatberichten anders dan de reclame die we nu online zien. Irrelevantie wordt direct afgestraft, dit heeft de gebruiker zelf onder controle. Die kan iedere uiting direct wegklikken, de beslissing hiervoor wordt binnen no-time genomen, zo blijkt uit een eerste onderzoek. Zo’n 70 procent van de kijkers van een video-advertentie klikt al na drie seconden door. Andere betrokkenen spreken van een ‘vier seconden-regel’ en zien dat een derde van de video’s wordt uitgekeken.

Snapchat-snapstats

Denk je dat je als adverteerder een advertentie van tien seconden koopt dan kom je bedrogen uit. De kernboodschap moet dus binnen enkele seconden zijn overgebracht. Is dat erg? Nee, zegt Snapchat zelf. Het is een van de unieke kenmerken van het platform. Juist doordat gebruikers kunnen ‘zappen’, zijn gebruikers veel minder negatief over advertenties. Hoeveel van de commerciële uitingen geheel wordt uitgekeken hangt af van de gebruikte creativiteit, zegt één van de partners van het bedrijf. Hoe meer native – de content gaat in vorm op in de organische inhoud – hoe hoger het percentage.

Hoewel nog altijd onduidelijk is wat het retailers en merken nu oplevert, is men er als de kippen bij. Deze zomer werden ook de gesponsorde ‘geofilters’ van Snapchat in korte tijd zeer populair. Deze extra reclamelaag kunnen gebruikers aan hun video’s toevoegen als zij zich in een bepaald gebied bevinden. Nike wist zo’n filter rondom het WK voetbal voor vrouwen succesvol te promoten. Het resultaat: enkele van de video’s werden wel tussen de 30 en 50 miljoen keer bekeken.

Winkelketen Target en McDonald’s koppelden de filters aan dichtbijzijnde locaties. Marketeers hopen bezoekers zo om te toveren tot ‘ambassadeur’ op sociale media. Hoeveel deze marketing oplevert is onduidelijk, wel heeft Target de filters inmiddels beschikbaar in bijna tweeduizend locaties. Bij een bezoek aan een filiaal kan men bijvoorbeeld een Darth Vader filter toevoegen aan een eigen filmpje, dit ter promotie van Star Wars speelgoed. McDonald’s biedt een speciale McCafe filter aan in 14 duizend vestigingen.

Met één ding zijn de verkopende bedrijven misschien nog wel het meest tevreden: ook al is het maar kort, advertenties worden daadwerkelijk waargenomen. Een commerciele uiting is niet verborgen en gaat ook niet dusdanig op in in de omgeving dat er zoiets ontstaat als ‘banner blindness.’ Je betaalt voor iets dat ook echt wordt opgemerkt.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond