-

Micro-momenten vragen om andere kijk op productinformatie

Googles ‘Zero Moment of Truth’ is doorontwikkeld tot het denken over ‘micro-momenten’. Een nieuwe kijk op consumentengedrag. Wat betekent dat voor verkopers en de manier waarop zij met (product)informatie omgaan?

Een korte blik achterom. Het standaard marketingmodel gaat jaren geleden uit van drie belangrijke onderdelen. Een stimulus waardoor de consument in contact komt met product of categorie; contact met ‘het schap’ als moment van de waarheid; en tot slot de ‘experience’ of evaluatie.

Maar, zegt Google in 2011: ons onderzoek wijst uit dat er een invloedrijk moment is nog voor de klant een winkel betreedt. Het bedrijf noemt dat het nulmoment waarop de consument online onderzoek doet naar producten zonder dat de verkoper weet van zijn bestaan. De gemiddelde koper raadpleegt gedurende die fase tien bronnen. In 2010 was dat iets meer dan vijf.

Geen moment, maar een serie van micro-momenten

Een kleine vijf jaar verder presenteert Google een nieuwe kijk op dat moment. Eigenlijk is het helemaal geen moment, zegt het bedrijf nu. Het is eerder een serie van micro-momenten die het consumentengedrag typeert. Daarmee wordt een cruciale fase opgedeeld in kleinere, beter behapbare, scenario’s. De smartphone heeft er inmiddels voor gezorgd dat iedereen continu en instant zijn behoeften bevredigt. In veel kleinere momenten dan voorheen wordt de honger naar informatie direct gestild: in de rij bij de kassa of tijdens een korte treinreis. Die momenten starten altijd bij de concrete vraag: ik wil nu weten, doen, gaan, of kopen.

Geen wonder dus dat mobiele apparaten in toenemende mate invloed hebben op de aankoop(-intentie), schrijft Harvard Business Review in een paper over dit onderwerp. Iets meer dan een jaar geleden werd in Amerika al 28 procent van alle verkopen door bijvoorbeeld het mobiel scharrelen van informatie beïnvloed. Een voorbeeld: 80 procent van alle lokale zoekopdrachten – in de buurt bijvoorbeeld – zorgden volgens comScore voor verkopen.

Schermafbeelding 2016-02-09 om 13.23.42

Investeren in productinformatie dus?

Investeren in mobiele optimalisatie van e-commerce en productinformatie, dus? Nee, dat is slechts een deel van de oplossing. Wat start als een micro-moment leidt doorgaans tot engagement en zelfs consumeren via andere kanalen. Van de genoemde 80 procent aan lokale zoekopdrachten werd 73 procent van de aankopen in een fysieke winkel gedaan. Klanten winkelen in het moment, zegt de omnichannel-baas van Macy’s. Een groot deel van de klanten doet productonderzoek in winkels en koopt het product thuis op de bank achter de tv.

Omnichannel is eigenlijk alweer een verouderde term, zei Krista Dirksen van One Shoe op eDay. ‘Omnichannel is vanuit een organisatie geredeneerd.’ En dat terwijl de klant denkt in relevantie op het juiste moment. Webwinkels zijn nu bijvoorbeeld heel erg gericht op het verkopen van producten. Denk anders, zegt ze: de verkoop is secundair. Start met de juiste productcontent.

Door  vanuit de informatie te denken en die over alle kanalen heen op elkaar aan te laten sluiten, bereik je de meest winstgevende klanten, zo valt in genoemd rapport te lezen. Namelijk die klanten die veel kanalen raadplegen. Volgens een eerder onderzoek van IDC leveren die klanten 30 procent meer op. Deloitte berekende dat klanten die op de winkelvloer via andere kanalen aanvullende informatie vinden vaker converteren.

In praktijk heeft de consument onder meer behoefte aan lokale en actuele informatie: de prijzen in een winkel in de omgeving, de actuele voorraad, de dichtstbijzijnde plek waar een specifiek item gekocht kan worden, maar ook wat die winkel nog meer te bieden heeft. Dat vraagt aan de ‘achterzijde’ om integratie van bijvoorbeeld productdata, rijke content voor marketing en voorraad- of logistieke informatie. Zodra die bron er is, kan er consistent worden gecommuniceerd, zegt de verantwoordelijke bij Macy’s. Dat is goed voor het aantal verkopen, maar niet onbelangrijk: ook de marges namen toe. Het team kon werken aan synergie en nam frictie tussen de silo’s weg.

Schermafbeelding 2016-02-09 om 13.25.31

Video: micro-momenten volgens Google

Foto: Sjoerd Lammers (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond