-

Minder budget display advertentie door marketingattributie

Bij een meerderheid van de bedrijven wordt er gekeken naar conversie-attributie. Marketeers verzamelen en interpreteren data met als doel de waarde van een kanaal of campagne accurater vaster te stellen. Een beter beeld van welk kanaal heeft bijgedragen aan de conversie leidt zo tot een betere verdeling van marketingbudget. Maar in hoeverre heeft men zelf het idee dit goed in praktijk te brengen?

66 procent van de bedrijven zegt op een manier bezig te zijn met attributie. Dat concludeert Econsultancy in een onderzoek dat in opdracht van Adroll werd uitgevoerd. In het onderzoek is specifiek gekeken naar de Britse, Franse en Duitse markt.

Nog lang niet voor alle campagnes attributie

Opvallend is dat een groot deel van de bedrijven (35 procent) aangeeft maar bij een deel van de campagnes te kijken naar de attributie. Dat aantal bedrijven is nog net iets groter dan de organisaties die dit op alle campagnes toepassen – 31 procent. Of de inspanningen ook succesvol zijn varieert van bedrijf tot bedrijf. In algemene zin laat 13 procent weten wel aan attributie te doen, maar nog geen idee te hebben hoe de resultaten te interpreteren.

schermafbeelding-2016-12-08-om-16-38-55

De tussenliggende bureaus zijn eveneens gevraagd naar hun inschatting: zij schatten dat dit percentage nog iets hoger ligt. Men zegt dat 18 procent van de bedrijven het belang ziet en heeft geïnvesteerd, maar nog worstelt met de analyses.

In een kwart van de gevallen zijn diezelfde mediabureaus verantwoordelijk voor de analyses en attributie. Met name bij de Britten is er echter wel wat negativiteit. Bijna een derde van de marketeers is er niet bepaald zeker van dat het bureau volledig onafhankelijk opereert. Dat is aanzienlijk meer dan in Frankrijk (12 procent) en Duitsland (slecht 1 procent).

Hand op de knip

De vraag is natuurlijk tot wat deze attributie leidt. Blijken bepaalde kanalen veel minder belangrijk voor de conversie dan gedacht? Op dit moment nemen marketeers het liefste e-mail, display advertising, contentmarketing, SEA, social, affiliate marketing, social advertising, SEO, mobiele apps en video op in hun attributiemodellen. De analyses leiden er vooral toe dat marketeers hun hand zo nu en dan op de knip houden. Bijna de helft van hen geeft aan de uitgaven op een of alle kanalen te hebben verminderd. 28 procent geeft ook gericht méér uit.

schermafbeelding-2016-12-08-om-16-41-47

Vooral display advertising blijkt het kind van de rekening. Daarnaast moeten de affiliate- en contentmarketing er ook aan geloven. Volgens Bram de Jonge die bij Adroll werkt als Account Manager Benelux is de afname van uitgaven aan display advertising goed te verklaren. “Dit is voor een groot deel juist het resultaat van een slechte of verkeerde attributie. Display advertising is van nature namelijk vrij lastig te meten. Veel mensen klikken niet op banners, maar ondernemen wel een actie. Onbewuste factoren als brand awareness zijn enorm sterk, maar zorgen niet voor klikken.”

In een situatie waarin de marketeer naar een analysesoftware kijkt die alleen klikken volgt en ook nog eens de multi channel attributie vergeet, leidt dat tot verkeerde inzichten. “Dan komt de waarde van display maar zeer beperkt naar voren”, zegt De Jonge. “Dat kan leiden tot de beslissing om minder te investeren in een goed werkend kanaal. Dat is een patroon dat ik in praktijk helaas erg vaak tegenkom.”

Deel dit bericht

3 Reacties

m.

Ander gevaar is dat het dan doorslaat naar de andere kant, en men ook postview conversies gaat rapporteren bij Display kanalen. Zie ik in de praktijk helaas vaker gebeuren de laatste tijd. Moeten we niet willen lijkt me.

M. Roelofs

@yoshi. heb je het hele rapport gelezen of alleen de samenvatting? De kop past namelijk niet bij de feiten.

Yoshi Tuk

Hi Maarten,

Wat klopt er precies niet? Ik heb het rapport hier voor me: op pagina 36 vind je een samenvattende grafiek met kanalen waarvoor minder budget is als gevolg van de attributie. Bovenaan die lijst staat display advertising.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond