Noodzakelijke transformatie: MediaMarkt schreeuwt niet meer, maar luistert

“Als je eigen vrouw een beschadigde telefoon niet laat repareren bij het bedrijf waar jij voor werkt, dan kun je wel stellen dat er iets mis is met je customer journey.” Aan het woord is Ken Fontijn, Chief Digital Officer bij MediaMarkt. Tijdens de Webwinkel Vakdagen vertelt hij over de noodzakelijke transformatie die de marktleider op het gebied van consumentenelektronica onlangs heeft ingezet.

MediaMarkt heeft de afgelopen vijf jaar enorm zitten slapen en is niet meegegaan met de online ontwikkelingen, vertelt Ken. Te lang is er vastgehouden aan oude businessmodellen, die op dat moment misschien werkten, maar de organisatie niet toekomst-proof maakten. Daarom is er op een gegeven moment voor gekozen om het bedrijf flink op de schop te nemen. De hele board is inmiddels vervangen en Fontijn is een van de nieuwe managementleden. Hij is acht maanden geleden in dienst getreden om de digitale kar vlot te trekken.

De disruptorfase voorbij

Een van de eerste dingen die Ken met zijn team deed, was het kijken naar vergelijkbare situaties in andere markten. Hoe reageerden grote hotelketens bijvoorbeeld op de komst van Airbnb? En wat was het gevolg van de aankoop van Whole Foods door Amazon voor grote marktpartijen als Ahold? In alle gevallen zorgden de disruptors voor verliezen bij de gevestigde orde, die daardoor flink door elkaar geschuwd werden. De bedrijven die in 2008 aan de top van hun branche stonden, staan daar nu al lang niet meer. De hoogste tijd voor marktleider MediaMarkt, nota bene zelf begonnen als disruptor, om het roer drastisch om te gooien.

Om dit goed te doen, is het essentieel om eerst te kijken waar het precies is misgegaan. Daarover is Fontijn duidelijk: “We hebben de customer experience niet centraal gezet en weten helemaal niets van onze klanten. Op die manier kunnen we niet relevant zijn in de customer journey.”

De laatste jaren zijn er al wel goede dingen gedaan, vertelt hij, maar het is gewoon nog niet af. Met de introductie van de Smartbar, waar mensen hun telefoons en andere apparaten kunnen laten repareren, heeft MediaMarkt een stap in de goede richting gezet, maar dat was een geïsoleerde stap. Daartegenover stond dat een immense database met klantgegevens praktisch ongebruikt bleef. De customer journey ging zogezegd van de folder naar de winkel en dat is verre van een optimale klantreis.

De klant & centraal

Daarom is MediaMarkt meer gaan kijken naar wat de klant nu eigenlijk echt wil. Daaruit kwam de conclusie dat deze niet meer alleen apparaten wil, maar eerder een totaaloplossing rondom dat product. Hij wil snelle service en simpelweg weten hoe zijn aankoop werkt. Hier gaat het multimediaconcern zich dan ook meer op inzetten. “Wij zien een toekomst waarin we geen producten meer verkopen maar waarin we een betere dienstverlening bieden. Met andere woorden, we verkopen geen laptop, maar helpen bij een zorgeloze eerste dag op school.” In plaats van concurreren op prijs wil het concern zich nu op basis van service gaan onderscheiden van de concurrentie.

Daarnaast wordt er ook meer aandacht besteed aan marketing, omdat ook daar de lat omhoog moet. Een belangrijke verandering hierin is dat meer dingen vanuit het hoofdkantoor worden verzorgd in plaats van per afzonderlijk filiaal. Ook wordt de focus nu gelegd op drie hoofdonderwerpen: traffic, conversie en retentie. Hiervoor worden budgetten anders ingezet, worden medewerkers anders ingezet en komt er meer aandacht voor customer lifetime value.

Ten slotte verandert ook de manier van communiceren van MediaMarkt. Waar tot voor kort nog een vrij agressieve manier van adverteren werd gebruikt, wordt het bedrijf nu een stuk kalmer naar buiten toe. Het ‘geschreeuw’ met grote letters en de opvallende rode kleur maakt plaats voor een ‘luisterend oor’ en rustigere advertenties. Op deze manier wil het bedrijf meer plezier toevoegen aan de klantreis, zodat de klant getrakteerd wordt op een top-ervaring als hij of zij iets bij MediaMarkt koopt of een telefoon laat repareren.