De media- en entertainmentconsument van 2020

Wat hebben tv’s, smartphones, tablets, smartwatches, Google Glass, koelkasten, thermostaten en wasmachines gemeen? Ze zijn in 2020 allemaal connected, smart en volledig afgestemd op je behoeften. Wat hebben daarnaast Netflix, iTunes, Spotify, eLinea, Blendle en Uber gemeen? Bij eenieder van hen staat de digitale consument centraal in alles wat ze doen en bij elke beslissing die zij nemen.

Mede hierdoor zijn zij in staat (geweest) complete industrieën op hun kop te zetten. Het Internet of Things is here to stay en heeft het in zich om diverse sectoren weer op hun grondvesten te doen schudden. Dat is veel uitgevers, retailers en recentelijk taxibedrijven al pijnlijk duidelijk geworden. Met die wetenschap blikt dit blog vooruit op de digitale consumenten van 2020 – en welke impact zij hebben op media- en entertainmentbedrijven van vandaag.

Over zes jaar is het 2020. Zouden we dan weer zeggen ‘wie had dat ooit kunnen denken’ als we de sector in ogenschouw nemen? Terugkijkend is het de enige juiste conclusie. In 2008 had vrijwel niemand de huidige grote populariteit en penetratie van smartphones (75%) en tablets (56%) verwacht. Wie had durven voorspellen dat de verkopen van producten als smartwatches en Google Glass stevig in de lift zouden zitten? En weet je nog, in 2008 konden we ons een leven zonder echte tv nauwelijks voorstellen, terwijl Uitzending Gemist, RTL XL, NLziet en Netflix momenteel stevig voet aan de grond hebben – en we niet meer zonder kunnen.

Als we in 2020 zes jaar teruggaan in de tijd zal dat wellicht weer dezelfde verbazing opwekken. De sector is dan net zo onherkenbaar veranderd en komt met een steeds vloeibaarder, overal toegankelijk en superrelevant aanbod. En één zekerheid is dat alle bedrijven, nu en in de toekomst, hun pijlen richten op de hoofdprijs: de digitale consument.

Op het ‘belevingsplatform’ gaan alle media naadloos in elkaar over

In 2020 is het onderscheid tussen online en offline vrijwel verdwenen. Tv-kijken is een volledig geïntegreerde ervaring en mix tussen Catch-Up, over-the-top (OTT), video-on-demand (VOD), ‘oldschool’ lineaire live-content, en videoplatformen zoals YouTube. Waar en via welk apparaat je kijkt is irrelevant. 5G en supersnelle lokale wifi-hotspots voorzien je onderweg naar huis, op vakantie of gewoon buiten in de tuin van je favoriete portie beeld en geluid. Je bent gestopt met kijken toen je uit de trein stapte? Geen probleem: je tv thuis gaat verder waar je afhaakte.

Een ander voorbeeld: je vindt het fijn om de krant vast te houden, dus lees je ‘m van papier – maar wel met smartglasses op. Als je iets leest waar je meer over wilt weten, vraag je je bril om meer informatie. Door je oogbewegingen weet de bril al naar welk artikel je kijkt en hij maakt het met augmented reality interactief. Afhankelijk van je persoonlijke voorkeur bekijk je soortgelijke berichten van NOS, RTL of BBC, lees je de mening van mensen in je netwerk, en voeg je die van jezelf toe.

Met big data-analytics (BDA) maak je het hyperlokaal, persoonlijk en uiterst relevant

Persoonlijke aanbevelingen 2.0
Nu roepen aanbevelingen reacties op als ‘is dit echt voor mij?’ en ‘waarom krijg ík dit?’. In 2020 is dat ‘perfect!’ en ‘precies wat ik nu wil zien’. Aan de basis van deze reacties staat een enorme bak aan digitaal vergaarde data, verkregen uit allerlei verschillende bronnen: van je interesses en creditcardaankopen tot je gemoedstoestand, locatie, laatst uitgevoerde activiteiten en aanbevelingen van vrienden.

Alle BDA zijn gekoppeld aan je persoonlijke account en geaggregeerd door je contentpartijoverstijgende multimediaplatform. Naarmate je meer kijkt en meer informatiebronnen koppelt, krijg je relevantere aanbevelingen. Learned matching en een op het individu toegespitst multimedia-abonnement, waarin je bijvoorbeeld alleen betaalt voor de zenders die je écht kijkt en diensten die je écht afneemt, zijn het gevolg.

Het kan zelfs zover gaan dat je kijkgedrag wordt voorspeld en nog voordat je er zelf aan hebt gedacht je favoriete serie krijgt aangeboden. Of dat je, als je langs een winkel loopt waar je weleens iets hebt gekocht via instant messaging een persoonlijk bericht krijgt over producten die aan je eerdere aankoop zijn verwant.

Op maat adverteren
Het Internet of Things is een verrijking voor adverteerders. Naast inspelen op interesses, behoeften, kijk- en leesgedrag, kunnen ze hyperlokaal adverteren: tot op apparaatniveau. Koelkasten, waterkokers, thermostaten, deuren, douches, wasmachines enzovoort zijn immers allemaal ‘smart’. De gegevens die zij verzamelen, zijn de basis voor individuele gebruikersaccounts, waar je als consument via duidelijke privacy-instellingen aangeeft wat je wilt delen met adverteerders, in ruil voor uiterst relevante en op jou toegespitste advertenties.

De digitale consument in 2020

Het zou zomaar zo kunnen gaan op 14 november 2020:

• Je ontwaakt en hebt via je tablet, tv, smartphone, -watch of -bril direct beschikking over het laatste nieuws binnen je persoonlijke interesse. Ook je actuele sociale updates en feeds staan klaar. Je neemt alles tot je ongeacht het platform: je veegt naadloos van je smartphone naar je tv of smart table, of andersom.
• Trouwens: je huis wist al dat je wakker ging worden, kijkt of er nog meer aanwezigen zijn en zet alle apparatuur in de stand die in persoonlijke profielen is aangegeven. En o, de melk is op – maar het voordeligste nieuwe pak is al besteld bij een van de supermarkten in de buurt.
• ’t Is zaterdag en op je rondje door de winkelstraten sta je af en toe even stil voor een glass shop wall en voorziet je mobiele apparaat je continu van relevante persoonlijke aanbiedingen van zaken die je passeert omdat jij dit zelf aan hebt gezet.
• Een avond tv-kijken is een combinatie van het vertrouwde lineair en ‘on demand’, inclusief gepersonaliseerde en lokale advertenties. Je betaalt alleen wat je kijkt, dus geen 100+-zenders maar alleen je vier favoriete kanalen – aanvullende diensten incluis. Zoals een ‘engine’ die je aanbevelingen doet op basis van de tijd van de dag, je humeur, voorkeuren en eerder bekeken programma’s.

Hoe dan ook bepalen de gebruikers hoe het media- en entertainmentlandschap van 2020 eruitziet. Om dan voorbereid te zijn op het gedrag, de behoeftes en de wensen van de digitale consument, is het zaak dat media- en entertainmentbedrijven nú toewerken naar de status van ‘Digital Master’.

Hoe worden media- en entertainmentbedrijven meester over de consument van 2020?

Investeren en aanpassen aan het snel veranderende landschap kan zeer verwarrend zijn. Simpelweg veranderen om het veranderen is verloren moeite. Het is de kunst om op de juiste manier om te gaan met de kracht van nieuwe digitale technologieën. Digital Masters houden een heldere koers aan en hebben een duidelijk doel voor ogen, maar laten tevens ruimte om flexibel in te spelen op onverwachte marktomstandigheden . Ze weten steeds heel goed waar ze heen gaan, welke initiatieven hun visie verrijken, en hoe ze vaardigheden bijspijkeren en bedrijfsmiddelen uitbreiden. En ze beginnen vandaag – met een sterkere focus dan ooit op de relatie met de gebruiker, en aan de hand van deze aanbevelingen.

1. Bepaal een specifieke, enthousiasmerende en flexibele visie
Het begint met een gerichte, heldere visie die zowel de intentie als het resultaat beschrijft. Waar staan we nu met ‘digital’, waar willen we staan en hoe bereiken we de gewenste verandering? Een goede digitale visie is specifiek – er bestaat geen blauwdruk voor. Ga uit van de sterke kanten van het bedrijf, neem medewerkers mee en toon flexibiliteit bij onvoorziene ontwikkelingen. De Digital Roadmap 2020 van uw bedrijf zou hierbij leidend moeten zijn. Deze geeft stapsgewijs richting en sturing, maar geeft ook ruimte om zelfs in disruptieve tijden het vizier scherp op de toekomst te houden.

2. De gebruikersrelatie is allesbepalend
Gebruikersbeleving bepaalt zowel de verandering als geheel als alle strategische keuzes en koerswijzigingen. In 2020 zijn alle mediakanalen samengesmolten. Digital Masters denken dus over alle mogelijke fysieke en online kanalen heen waarin niet alleen de beleving maar de consument zelf te allen tijde centraal staat. Om te weten te komen wat zij waarom, wanneer en hoe doen:

• gebruiken ze slimme analytics-analyses om het gedrag van consumenten platformoverstijgend te volgen?
• hebben ze de skills en vaardigheden aan boord om BDA resultaten specifiek en relevant te vertalen naar de business context?;
• houden ze rekening met veranderende privacywensen?;
• richten ze de organisatie zo dat ze direct in kunnen spelen op de behoefte van elk individu?

Dit laatste vereist flexibiliteit en een heldere en leidende digitale visie – je kunt immers niet na iedere individueel veranderende behoefte de gehele bedrijfsvoering omgooien.

3. Zoek de disruptieve innovatie
Daag je businessmodel voortdurend uit voordat de concurrentie het doet. Digital Masters zoeken de grenzen van het toelaatbare op. Baanbrekend zijn begint met zaken vanuit een totaal ander perspectief te bekijken, vanuit de onderkant van de markt. En hoe andere sectoren vernieuwen is minstens zo interessant als innovatie in de eigen sector. Kijk maar naar de muziek- en krantenwereld – en natuurlijk naar het recente veelbesproken Uber. De kans is gering dat een disruptie vanuit de moederorganisatie komt – die is immers gewend in gebaande paden te denken. Richt daarom een separate divisie op die de vrijheid krijgt om te investeren en experimenteren. Zie ook 5.

4. Ga relevante partnerships aan
Nadat je de disruptieve innovatie hebt gevonden, en weet hoe je in 2020 in het veranderde medialandschap wil staan, wordt het tijd om te beslissen of je die positie in je eentje kunt bereiken. De samensmelting van mediakanalen leidt tot vergrote en versnelde concurrentie. Snel partnerschappen aangaan met de juiste strategische partners, eventueel zelfs van buiten de traditionele media- en entertainmentsector, geeft een directe voorsprong en garandeert relevante partners – voordat iemand anders een exclusieve overeenkomst met ze sluit. Zelf alles willen doen wordt steeds moeilijker, zeker als je bedenkt dat de nieuwe competenties waarschijnlijk niet in je bedrijf te vinden zijn.

5. Ken de bedreigingen
De bottlenecks binnen je bedrijf en die bij de gebruikers zijn het resultaat van de beperkingen van traditionele technologie. Maak gebruik van de nieuwste digitale kennis en kunde om ze om te zetten in kansen. En vermijd de valkuil te veel gefocust te zijn op wat je nú doet.

Bedrijven die gebrand zijn op hun klanten, technologie en producten van nu, richten zich vrijwel altijd op ‘incremental innovation’ in plaats van de disruptieve variant. Disruptie komt voort vanuit significant andere consumenten, aan de onderkant van de markt, en ontwikkelt zich van daaruit snel omdat de innovatie een oplossing is voor een echt consumentenprobleem. Denk aan Netflix, iTunes, Spotify, eLinea, Blendle en Uber. Op het moment dat traditionele bedrijven ze opmerken – of in ieder geval voldoende doorhebben – is het eigenlijk al te laat.

De focus op het nu belemmert ‘out of the box thinking’ – wat fnuikend is de ontwikkeling van disruptieve innovatie. Maak als moederbedrijf geld vrij voor een separate bedrijfsunit, die de vrijheid heeft te investeren en strategische beslissingen te nemen en partnerschappen aan te gaan. Is er daarentegen wel degelijk een kans om een disruptieve innovatie te ontwikkelen?

6. Falen geeft richting
Denk, vernieuw en handel buiten bestaande barrières. ‘Fail often, fail fast, fail cheap’ is een les die een concept als Netflix uiteindelijk de juiste richting heeft gegeven. Richt je organisatie wendbaar in zodat je, wanneer je wilt, kunt pivoteren.

Waardevolle inzichten voor de sector

Iedereen is inmiddels een digitale consument. In de komende zes jaar opent dat de weg voor de volgende evolutie van media- en entertainmentbedrijven. Tijdens de grootste innovatiewedstrijd van Nederland, de Accenture Innovation Awards, krijg je inzicht in de nieuwste ontwikkelingen in de sector.

The Media Gold: blik op de toekomst

Op het Innovation Event vindt, naast de prijsuitreiking in diverse categorieën, het rondetafelgesprek The Media Gold plaats. In het verlengde van dit artikel gaan we dan dieper in op de digitale consument van 2020, de waardevolle media-inzichten in dit artikel, en wat dat betekent voor de toekomst van media- en entertainmentbedrijven. Hoe bouw je een waardevolle gebruikersrelatie op? Hoe kom je tot het perfecte profiel om relevante klantgerichte content, aanbiedingen en advertenties te creëren? Aan tafel passeren de nieuwste gouden media-inzichten de revue en worden de aanwezigen uitgenodigd om mee te discussiëren.

De Accenture Innovation Awards: 14 november 2014 in DeFabrique in Maarssen. Meer informatie.

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega’s Dino Linden en Bob Koppes, adviseurs in de media industrie.