Case: old school spelen met LEGO in een online omgeving

Het platform Speelfilmpjes van bol.com daagt kinderen uit filmpjes te maken van hun eigengemaakte Lego-bouwwerken. Een slimme combinatie van offline bouwen en een online omgeving. 

Strategie 

• Met Lego een platform opzetten om engagement onder kinderen te creëren
• Kinderen online betrekken bij hun speelgoed

Kinderen online bereiken en dan ook nog eens hun aandacht vasthouden – dat is best een opgave. “We dachten eerst aan een Lego-game. Dat werkt zeker weten, maar is heel kostbaar om te ontwikkelen”, zegt Timo Wilbrink. De creative director van Born05 zag hoe zijn eigen kinderen urenlang naar filmpjes van spelende kinderen kunnen kijken, de zogenaamde uitpak- en bouwvideo’s. “Toen kwamen we vrij snel op het idee van een platform met ‘speelfilmpjes’ voor en door kinderen. We  bieden ze een podium met unieke user generated content, waardoor meer kinderen – en ouders – fan worden van Lego.” Door ze uit te dagen en te inspireren eigen filmpjes te maken, triggert het project kinderen met Lego te spelen, zowel online als offline, luidt de gedachte. “Omdat het platform zowel kinderen als ouders betrekt, verbinden we de hele familie met Lego en bol.com. Met als resultaat meer engagement met deze merken en een boost in populariteit van Lego.”

Doelstellingen

• Kinderen fan maken van Lego
• User generated content verzamelen 

“Uitgangspunt is de fantasie en creativiteit van kinderen te prikkelen en aan te scherpen”, vertelt customer journey specialist Richard de Looff, werkzaam voor de speelgoedafdeling van bol.com. “We proberen zo goed mogelijk te snappen waar onze klanten nu echt op zitten te wachten. Het platform combineert het old school spelen met Lego en een online omgeving. Daar spelen we in op de trend van vlogs en unboxingvideo’s, die kinderen inspireren. Zo bieden we een creatieve en educatieve online omgeving, waar kinderen alles uit de wereld van Lego kunnen halen.”

Tegelijkertijd is het platform een contentgenerator. “Naast filmpjes kijken, kunnen kinderen ook zelf filmpjes maken en delen. We stimuleren ze om zelf creatief aan de slag te gaan als regisseur van hun eigen filmpjes. Ze kunnen gebruik maken van een scriptgenerator en geluidseffecten om een volwaardig filmpje te maken”, zegt Wilbrink van Born05. Na afloop kunnen ze het uploaden en delen via social media. “User generated content to the max dus”, concludeert hij.

Knelpunten

• Spanningsveld toegankelijkheid en spanning
• Beperkingen voor kinderen 

Een platform als Speelfilmpjes moet laagdrempelig en tegelijkertijd uitdagend genoeg zijn, stelt De Looff. “Het is best een stap om zelf te gaan filmen. Je wilt kinderen zoveel mogelijk handvatten geven om zelf aan de slag te gaan.” Wat mede de reden is dat vlogger Mike werd ingezet, die uitlegt hoe kinderen de scriptgenerator en achtergronddecors kunnen gebruiken. Om de doelgroep te stimuleren, reikt bol.com prijzen uit voor het beste filmpje van de maand en kunnen gebruikers stickers en badges winnen met hun profiel. “Belonen en sparen werkt altijd goed”, aldus De Looff.  

Een onderscheidend aspect met andere ‘campagnes’ is echter dat kinderen een delicate doelgroep zijn. “Je mag bijvoorbeeld geen producten aan kinderen aanprijzen”, vertelt Wilbrink. “Nergens kun je dus Lego kopen of links naar de shop vinden. Het platform is puur gemaakt om je onder te dompelen in de wereld van Lego.” Born05 heeft het project zo’n zes keer moeten pitchen om door de hele organisatie te krijgen. “Terecht”, zegt Wilbrink. “Want er kan van alles misgaan, denk aan gewelddadige of seksueel getinte video’s.” Uiteindelijk is gekozen om de filmpjes via YouTube te uploaden. De url zenden kinderen vervolgens in naar bol.com, dat zelf de filmpjes modereert. 

Resultaten

• 40.000 unieke bezoekers
• Gemiddelde kijktijd 20 minuten

Het platform, dat al in 2017 is gelanceerd, telt inmiddels ruim 40.000 unieke bezoekers. De gemiddelde kijktijd is 20 minuten per bezoek en in totaal zijn – op het moment van schrijven – ruim 544.000 video’s bekeken. Ook zijn zo’n 3000 filmpjes gedeeld via sociale media. “De ambitie is om het platform elk jaar te laten groeien”, besluit Wilbrink. “Dat lukt op alle vlakken.”

Financiën 

bol.com valt onder het beursgenoteerde Ahold Delhaize en doet om die reden geen uitspraken over kosten. Born05, dat veel meer doet voor bol.com, wil alleen kwijt dat het na de lancering van het platform voor technisch onderhoud een paraplu-overeenkomst heeft. “We doen voornamelijk updates, maar voegen bijvoorbeeld ook nieuwe categorieën toe als Lego een nieuwe wereld lanceert”, aldus Timo Wilbrink, creative director van Born05.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#177).