Onderzoek: mailcampagnes in de e-commerce scoren goed

In de e-commerce gaat het met de opens, kliks en aflevering van e-mailcampagnes erg goed. Maar dat niet alleen. Ook als je de e-mailcijfers in de e-commerce vergelijkt met andere branches of met historische data, hebben online retailers niet te klagen.

De online retail groeit. Die groei zie je niet alleen terug in de groei van de online bestedingen, maar ook in het aantal online campagnes. En kijk je specifiek naar de online campagnes waar het kanaal e-mail een rol in speelt, dan kun je concluderen dat de e-mailmarketing in de e-commerce prima scoort.

Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022

Bovenstaande conclusie komt uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022. De cijfers die erbij horen:

De open ratio of Confirmed Open Rate (COR) steeg van 23,94% in 2019 naar 28,07% in 2021. En de Click through Rate (CTR) steeg van 3,4% in 2019 naar 4,91% in 2021. Dit lijkt allemaal niet veel, maar dat is het wel. Stel dat je 10.000 adressen bereikt met je e-mailcampagne dan maakt het veel uit of je 340 kliks scoort of 491. Dat is toch een verschil van meer dan 40%. En dat is fors. En zelfs met de aflevering van al die marketingmails gaat het uitstekend. De acceptatieratio komt maar liefst uit op 99,72% voor de totale e-commercebranche. Van alle onderzochte 24 branches is er geen enkele branche die zo weinig bounces hoeft te verwerken.

In de zakelijke dienstverlening gaat het minder goed

Uiteraard is het niet in elke branche het afgelopen jaar zo goed gegaan als in de e-commerce. Met name de zakelijke dienstverlening, land & tuinbouw en media & publishing laten dalende e-mailcijfers zien.

In de zakelijke dienstverlening is gemiddeld genomen de open ratio gedaald van 42,38% in 2020 naar 36,18% in 2021en ook de klikratio daalde. Toch is het goed om je te realiseren dat dit algemene en gemiddelde cijfers zijn.

In de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark kun je de algemene cijfers op veel punten verbijzonderen. Zo kun je specifieke verzendmomenten aanklikken om te kijken wat de ratio’s doen in een bepaalde maand of op een bepaalde dag. Je kunt specifiek inzoomen op de B2C of B2B, op de frequentie van je campagnes of op omvang ervan. En als je dat laatste doet, dan zie je dat de in fluctuatie van de e-mailratio’s de campagneomvang een belangrijke rol speelt.

Campagneomvang speelt een belangrijke rol

Bij grote campagnevolumes is de daling van de e-mailratio’s in -bijvoorbeeld – de zakelijke dienstverlening minder groot. Als je de benchmark raadpleegt om je eigen e-mailcijfers te wegen en te waarderen, dan is het goed om deze vergelijking zo specifiek mogelijk te maken. De benchmark geeft je voldoende mogelijkheden om appels met appels te vergelijken en niet appels met peren.

Opmerkelijk verschil tussen CTR en CTO

Het is bijvoorbeeld goed om te weten dat je de kliks in je e-mailcampagnes op twee verschillende manieren kunt meten. Je kunt je kliks afzetten tegen het aantal succesvol verstuurde mails (CTR) of tegen het aantal geopende mails. De laatste ratio heet Click to Open Rate (CTO). Als je die twee ratio’s naast elkaar zet, dan zie je opmerkelijke verschillen:

De CTO houdt geen rekening met de hoeveelheid mails die je verstuurt. De CTO geeft aan hoeveel ontvangers die je mail geopend hebben, bereid zijn een tweede stap te zetten: klikken in je mail. En de CTR fluctueert de laatste jaren in de e-com veel meer dan de CTO.

En het verschil tussen de CTR en CTO geldt voor meer branches. Om nog een voorbeeld te geven: de CTR in de branche Bank- & Verzekeringswezen (B2C) daalde van 9,62% in 2020 naar 9,10% in 2021, terwijl de CTO over dezelfde periode steeg van 15,70% naar 17,07%.

Al deze data vind je terug in de benchmark. 

Download de benchmark

Benieuwd naar meer resultaten? Download het onderzoek De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2022. Via dit onderzoek krijg je toegang tot de volledige benchmark. De benchmark is samengesteld uit de data van Spotler, Measuremail, Spike, Tripolis Dialogue en Webpower. Voor de benchmark zijn 986k campagnes van 5.525 bedrijven geanalyseerd. In totaal zijn 15,9 miljard mails opgenomen in de benchmark.

Over de auteur: Hendrik Westerhuis is Chief content officer bij Spotler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.