OpenRTB overbrugt programmatic en native advertising

De samensmelting van native advertising en geautomatiseerde advertentieverkoop is niet ver meer weg. Mede dankzij een nieuwe specificatie van branche-organisatie Interactive Advertising Bureau. IAB’s OpenRTB 2.3 is wat de twee werelden bij elkaar moet brengen.

De geautomatiseerde verkoop van advertenties gaat hard, volgens een nieuw onderzoek van BI Intelligence. Dit jaar maakt geautomatiseerde verkoop al het grootste deel uit van de bestedingen aan digitale advertenties in de VS, zoekadvertenties niet meegerekend. Daarvan loopt 30,6 procent via online veilingen (RTB).

Adverteerders en uitgevers omarmen in rap tempo software of diensten om geautomatiseerd advertenties te verkopen of in te kopen. De marktgroei jaarlijks met 20 procent. RTB groeit zelfs nog harder, met 24 procent. De RTB omzet zal in 2020 al zo’n 26 miljard dollar bedragen, tegen 8,7 miljard dit jaar. Mobiel en video zijn de twee sectoren die daarin het hardst lopen.

Waar voorheen vooral trading desks actief waren, verschuift de kennis langzaam richting mediabureaus en adverteerders zelf. De tarieven laten ook trends zien: er is een voorkeur voor premium en zogenoemde ‘gegarandeerde plaatsingen’.

Een belangrijke stimulans moet komen van de nieuwste versie van OpenRTB, een protocol dat kopers en verkopers bij elkaar brengt. De adoptie daarvan gaat nog niet erg snel. De meeste DSP’s (Demand Side Platform, een platform dat het mogelijk maakt om geautomatiseerd in te kopen bij verschillende bronnen) hanteren nog versie 2.1 en willen nog niet aan versie 2.3. Dat komt omdat de belangrijkste toevoeging native advertising betreft. Niet alle partijen willen daar al meteen iets mee.

Het IAB benadrukt overigens dat de nieuwste versie meer is dan native advertising. Er is ook bredere ondersteuning voor Real Time Bidding. Een overzicht van alle specificaties (waaronder OpenRTB 2.3.1) staat hier.

Eigenlijk draait het in het protocol vooral om metadata, want de uitgevers krijgen specifieke gegevens aangeleverd voor de plaatsing van native advertenties in bijvoorbeeld de nieuws tijdlijn, carrousel, app wall of content wall. Een van de leveranciers op dit gebied Taboola zag eind vorig jaar al dat 20 procent van de marketeers binnen hun platform native advertenties geautomatiseerd inkopen. De verwachting is dan ook dat OpenRTB 2.3 spoedig gemeengoed zal worden.