Pas je aan aan de connected consumer

Bedrijven vinden het moeilijk zich aan te passen aan het rappe tempo waarin de hedendaagse consument nieuwe technologieën adopteert en de impact die dit heeft op de relatie met deze consument.

Brian Solis is hierover tijdens Fusion Marketing Experience – The social business sessions heel duidelijk. Voor organisaties zijn er twee opties; adapt or die out. Solis noemt dit Digital Darwinism. De geschiedenis toont aan dat organisaties die zich niet aanpassen aan nieuwe technologie en de impact die deze heeft op hun product en dienst, niet lang overleven. Maar liefst veertig procent van de Fortune 500 companies die in 2000 in de lijst stonden, kwamen hier niet meer in voor in 2010.

Alle technologische ontwikkelingen van de afgelopen tijd hebben ertoe bijgedragen dat er een nieuw type consument is opgestaan die zich onderscheid van de traditionele consument. Veel organisaties zijn zich (nog) niet bewust van het feit dat ze een deel van hun afzetmarkt niet benutten door hun boodschap niet aan te passen aan de verwachting van deze connected consumer. Waar de traditionele consument nog zelf op zoek gaat naar informatie via tv, radio, krant, e-mail, Google search of statische websites, gaat deze nieuwe consument er vanuit dat de juiste informatie hem wel vindt, op de juiste plek.

Het is daarom zaak je analytics in te stellen op verschillende typen consumenten en de connected consumer daarbij niet over te slaan. Alleen op die manier kun je echt een verbinding aangaan met consumenten, waar, wanneer en op de manier die voor hen relevant is.

Social media voor iedereen
Social media is al lang de hype voorbij. Het is bewezen effectief in business-impact op sales, recruitment en kostenbesparing van zowel b2c- als b2b-organisaties. Volgens Solis is social business dan ook p2p, ofwel people-to-people. Uit onderzoek blijkt dat elke demografische groep  aanwezig en in toenemende mate actief is op social media. Het biedt dus kansen voor elke organisatie die met of voor mensen werkt.

Wat ik wil, wanneer ik het wil
De connected consumer is een consument die bovengemiddeld verbonden is in een netwerk van mensen met gedeelde interesses. Ze zetten het netwerk in om informatie te verkrijgen en te delen op het moment dat het voor hen van nut is. Je moet er dus voor zorgen dat de boodschappen die over jouw merk naar buiten komen geen discrepantie veroorzaken. Jouw merkwaarde ligt namelijk niet langer in eigen handen; de gedeelde consumentenervaring bepaalt hoe er wordt gedacht over jouw brand.

Een realitycheck die Solis regelmatig voor merken uitvoert ,is het vergelijken van een wordcloud van de bedrijfswebsite met de online buzz. Vaak zijn de resultaten voor organisaties schokkend. Wanneer je zelf namelijk niet in de lead bent bij het creëren van een zachte landing en overeenkomstige boodschappen over jouw merk over alle touchpoints heen, dan zal je merkwaarde bepaald worden door de online buzz over je merk. En die zal vaak niet in één lijn liggen met je mission statement.

Connected consumer kan niet alles tegelijk
Naast inspelen op de noodzakelijke kracht van herhaling, is ook de verkorte aandachtspanne en information overload, of filter failure, van de connected consumer iets waar je rekening mee moet houden.

De consument ontwikkelt coping mechanismen zoals banner blindness als manier om met information overload om te gaan: de meeste consumenten focussen bij het verwerken van informatie op sociale netwerken alleen op de newsfeed of activitystream. Voor adverteerders en merken is het dan ook noodzakelijk om een plek te veroveren in deze newsfeed om hun boodschap over te brengen. Wanneer de boodschap in de newsfeed komt, moet hij wel engagement en delen triggeren. Het is natuurlijk een kwestie van tijd voor de newsfeed van de gemiddelde Facebooker volloopt met premium Facebook-ads in de vorm van sponsored stories van bedrijven. Tegelijkertijd is de belangrijkste reden voor consumenten om merken te ontvolgen, te vaak en te commercieel posten is.

Bedrijven die niet een echt verhaal vertellen dat weet te binden, boeien en uitnodigt om te delen, zullen dan ook veel volgers verliezen. Zij denken social te zijn, maar consumenten ervaren het nog als gewone marketing. Dit vraagt om een sterk inlevend vermogen van de moderne marketeer en het kunnen leggen van de verbinding tussen context en content.

Omdat ik het waard ben
De connected consumer begrijpt de waarde die hij en zijn netwerk vertegenwoordigen voor merken en is bereid om zijn netwerk in te zetten voor het verspreiden van aansprekende, sympathieke en authentieke boodschappen, zolang hij hier maar iets voor terugkrijgt.

Een consument wordt gemotiveerd om jouw content te delen en te reageren op jouw statusupdates wanneer je hem beloont met previews, speciale aanbiedingen, gepersonaliseerde content en incentives en niet te vergeten, invloed. Merken richten zich met name op het targetten van zogenaamde influentials die expert zijn en een groot bereik hebben op een bepaald kennisgebied. Bedrijven kunnen intappen in deze netwerkpools door services als Klout, KRED en Traackr te gebruiken om de invloedrijke personen voor hun branche, product of dienst te ontdekken. Influencer marketing wordt steeds belangrijker, waardoor consumenten steeds kritischer worden op de organisaties voor wie zij hun netwerk openstellen. De boodschappen die via jou verspreid worden, zullen tot in de lengte van dagen namelijk direct aan jouw online persona kunnen worden gerelateerd.

Hoge verwachtingen
De connected consumer  verwacht, niet geheel onterecht, in het centrum van het universum te staan van een ieder die iets van hem wil. Deze veeleisendheid is een beweging die niet alleen in marketing terugkomt, ook werkgevers hebben te maken met de entitlement generation. Hoe realistisch is dat?

Solis geeft aan dat de connected consumer inderdaad hoge verwachtingen heeft, maar niet bewust op zoek is naar beloning. Technologische ontwikkelingen hebben deze verwachtingen veroorzaakt en we kunnen niet meer terug. Maar uiteindelijk willen alle consumenten gewoon goed behandeld worden door organisaties. En daar hebben veel bedrijven het de afgelopen jaren laten liggen. De komende jaren zullen zij dit merken: consumenten zijn alleen loyaal aan organisaties waarvan zij vinden dat ze die loyaliteit verdienen.

Aanpassen of uitsterven
Aanpassen aan de behoefte van de hedendaagse consument betekent zelf de lead nemen bij het creëren van een zachte landing voor de consument over alle touchpoints heen. Alleen zo kun je de toekomst van jouw organisatie zeker stellen.

We horen graag wat jouw visie is op de connected consumer en in hoeverre je jouw klanten hier in herkent. Deel je mening in de reacties.

Anneli Rispens schreef drie artikelen n.a.v. dit event met Brian Solis en dan met name over de dynamic customer journey en het organisatorische aspect van social business. Zij was aanwezig tijdens het event en had namens Emerce en KREM een exclusief interview met de socialmediagoeroe.