Phocuswright: digitalisering reisbranche staat op omslagpunt

Er zijn grote veranderingen op til voor airlines, hotels en andere spelers in de reisbranche. Nieuwe technologieën en veranderende doelgroepen maken dat de digitalisering van travel in een stroomversnelling raakt. Phocuswright kijkt in 2017 Phocus Forward: The Year Ahead in Digital Travel naar de trends en ontwikkelingen die op stapel staan.

Om te beginnen met de luchtvaartmaatschappijen: in Europa en Noord-Amerika is de markt zo goed als verzadigd. Azië ziet wel groei, omdat de middenklasse en dus het reizende deel van de populatie daar steeds groter wordt. De verwachting is dat de helft van alle vliegtickets in Europa eind dit jaar online zal worden geboekt. In de VS is dat 60 procent. Azië heeft een achterstand in te halen en zit in 2020 naar verwachting op 50 procent.

Phocuswright signaleert dat projecten rond de New Distribution Capability, een standaard waarmee luchtvaartmaatschappijen niet alleen vliegtickets, maar ook de bijbehorende extra’s gemakkelijk online boekbaar maken, eindelijk van de grond komen. Hierdoor wordt het mogelijk om het gehele vliegproduct te verkopen via messenger-apps.

Deze ontwikkeling is aan de late kant. Luchtvaartmaatschappijen bieden al jaren geen all-in vliegtarieven meer aan. In plaats daarvan selecteert de passagier uit een soort à la carte menu welke extra’s, zoals ruimbagage of een stoel met meer beenruimte, hij nodig heeft. Een andere mogelijkheid is dat de airline ‘fare families’ aanbiedt – gebundelde tarieven, waarbij het goedkoopste tarief alleen het vervoer van A naar B omvat, terwijl het duurste gratis annuleren en omboeken mogelijk maakt, alsmede het kosteloos meenemen van ruimbagage, enzovoorts.

Een aantal start-ups is in het gat gesprongen dat door deze complexiteit wordt veroorzaakt. Zo maakt Flyiin het mogelijk om gebundelde prijzen te vergelijken van verschillende carriers en zorgt Air Black Box ervoor dat luchtvaartmaatschappijen elkaars extra’s kunnen verkopen als er sprake is van een traject met meerdere airlines. Maar, zo waarschuwt Phocuswright, deze initiatieven hebben de consument alleen wat te bieden als de luchtvaartmaatschappijen ze massaal omarmen.

Andere ontwikkelingen die in de whitepaper worden gesignaleerd zijn chatbots die de klant helpen bij boeken en informatie verstrekken. Bij Kayak en Hipmunk kunnen reizigers op Facebook Messenger op zoek gaan naar hun ideale vakantie, alleen blijven de boekingen achter. En China Southern Airlines geeft vluchtsuggesties als antwoord op voice search op het populaire platform WeChat. “In de volgende fase van dit voortdurende partijtje touwtrekken zullen de winnaars degenen zijn die opkomende technologieën en platformen weten te benutten,” aldus Phocuswright.

Hotellerie: Airbnb en OTA’s

De uitdagingen van de hotellerie blijven ongewijzigd: directe boekingen genereren om de afhankelijkheid van online reisagenten (OTA’s) te verminderen en de concurrentie van alternatieve accommodaties (lees: Airbnb) het hoofd bieden. In 2016 werd er in de VS voor het eerst meer geboekt via OTA’s dan direct bij de hotelketens. In gefragmenteerde markten zoals Europa is de balans al langer doorgeslagen ten faveure van de OTA’s. Hotels proberen gasten terug te lokken naar hun eigen website door members-only tarieven te bieden aan leden van het loyaliteitsprogramma.

Wat de alternatieve accommodaties betreft, zoeken hotels het antwoord in allerlei innovaties op het gebied van de merkbeleving, technologie en content. Sommige hotelketens zoals Accor proberen een graantje mee te pikken van de vakantieverblijfmarkt door zelf dergelijke platformen in te lijven (onefinestay, Travel Keys, Oasis Collections).

Die vervaging van grenzen zie je ook op het gebied van zoeken en boeken van reizen. Metazoekmachines als Kayak is gekocht door Priceline, Skyscanner door Ctrip en Trivago door Expedia. TripAdvisor probeert als metazoekmachine juist functionaliteiten toe te voegen waarbij bezoekers direct op de site boeken. En aan de top van funnel krijgt Google steeds meer grip op hoe reizigers hun trips zoeken en boeken. Phocuswright verwacht dan ook veel disruptie op dit dynamische speelveld.

Tot slot staan chatbots in combinatie met Artificial Intelligence (AI) en voice search natuurlijk op het punt om kritische massa te bereiken. “Chat en voice zijn de nieuwe media voor reizigers,” stelt Phocuswright. Maar net als bij mobiel geldt hier dat de bereidheid om te boeken achterblijft bij het zoekgedrag.