Zo implementeer je strategy by design in de organisatie

Strategy by design verdrijft de traditionele strategiesessies van het management-hoog-in-de-boom en geeft een stem aan iedereen in de organisatie. Wat houdt strategy by design in en hoe implementeer je het succesvol in je organisatie?

De vergaderruimte op de hoogste verdieping zit vol. Het hogere management beslist hier over de koers die het bedrijf de komende paar jaar zal varen. Ze baseren zich op betrouwbare bronnen: dure rapporten van onderzoeksbureaus, jarenlange ervaring in de boardroom en hun onderbuikgevoel. Traditionele merken bouwen hun strategie op veronderstellingen van bovenaf. Daar zit een belangrijk pijnpunt. Want hoe kun je je doelgroep behagen, als je niet langer in contact met ze in staat? Als de afstand letterlijk en figuurlijk kilometers ver reikt, hoe weet je dan dat je hen de komende jaren biedt wat ze nodig hebben, wíllen hebben?

Strategy by design is het tegenovergestelde van de traditionele manier van strategie bepalen.

Design thinking

Ten grondslag aan strategy by design ligt de Design Thinking-methode van Tim Brown. Design Thinking wordt sinds de introductie in de jaren ‘80 wereldwijd toegepast om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Bij Design Thinking staat de mens centraal, niet de technologie.

De principes van Design Thinking:

• voor en door verschillende disciplines
• kijken met andermans ogen
• herontwerpen (een ontwerp is nooit af)
• snelle sprints met prototypes en real-life toetsing

Bedrijven die zich zeer in het Design Thinking bekwamen, bijvoorbeeld Apple, zijn hiermee groot geworden. Naast hun grote inlevingsvermogen in de doelgroepen, haalden zij enorm veel informatie op bij de mensen door vragen te stellen en te experimenteren met prototypen. Heeft Apple veel technologie zelf uitgevonden? Misschien niet. Maar een product is bij Apple nooit af en ontwikkelt voortdurend mee met de consument.  

Zoals Design Thinking wordt toegepast voor nieuwe producten en diensten, kan het ook een niveau hoger getild worden, naar de strategie voor een organisatie. En dat sluit precies aan bij Design by strategy.

Het framework voor Design by strategy

Een succesvolle strategie komt nooit uit alléén de board room. Het ontstaat in samenspel met de mensen die dicht bij de consument staan zoals de accountmanagers en service- en verkoopmedewerkers. Je moet dus goed bepalen waar in de organisatie de collega’s met inzicht en ervaring zitten. Dat betekent dat een strategy by designteam dus niet alleen uit designers bestaat, maar ook uit specialisten, ondersteuners en andere stakeholders. Ieder heeft een gelijke inbreng, er zijn geen verschillende rangen of standen. Het gelijkwaardige delen van inzichten draagt bij aan een gezamenlijk ambitie en een werkbaar proces.

Met als gevolg:

• er ontstaat een gedeelde commitment;
• doelgroepen en medewerkers die het dichtste bij staan krijgen een stem;
• er ontstaan verbindingen en eventuele blinde vlekken worden zichtbaar;
• het team werkt Agile, dus focust op wat op dit moment nodig is en maximaal bijdraagt.

Snel aan de slag?

Een slimme toolset om mee aan de slag te gaan, vind je op designkit.org. Het zijn praktische doe-opdrachten voor inspiratie, ideevorming en implementatie. En dat is precies wat werkt, want te veel nadenken en discussiëren over een begrip of invulling leidt tot uitstel van concrete stappen. De why-opdracht, cardsorting of het invullen van het business model canvas maakt het al snel concreter.

Struikelblokken

Strategie tot ‘iets van ons allemaal’ maken, is voor sommige bedrijven een grote stap. Het kan het hogere management een gevoel van kwetsbaarheid geven. Immers, een deel van de controle gaat naar uitvoerende medewerkers. Belangrijk om voor ogen te houden, is dat bijvoorbeeld een servicedesk een schat aan inzichten heeft in eindgebruikers hun wensen en problemen. Geef hen een stem en de kans is groot dat de organisatie profiteert van deze nieuwe ontdekkingen.

Hierom, maar ook voor het tot stand komen van een helder actiedocument, is het aan te raden om een onafhankelijke moderator in de arm te nemen om het team te begeleiden.

Strategy by design vraagt meer inzet van de werkvloer en een management dat zich kwetsbaar op durft te stellen. Maar de winst is dan ook groot: gedeelde inzichten, meer intern vertrouwen, een hogere leercurve en betere implementatie van nieuwe producten en diensten én meer
regisseurs binnen de organisatie.