Productinformatie cruciaal in B2B digital commerce

Content is ook in B2B king. De B2B-klant is immers doelgericht op zoek naar dat ene artikel of onderdeel en wil daarvan alle details kennen om 100 procent zeker te zijn van zijn beslissing. Een verkeerde keuze kan grote directe of indirecte gevolgen hebben, zoals stagnatie van een productieproces, ontevreden klanten of het breken van compliance-regels. De aankoop wordt dan ook vaak gedaan bij de leverancier die de productcontent voor alle fasen van de customer journey het best op orde heeft.

Tijdens de tweede bijeenkomst van de expertgroep B2B Digital Commerce van ShoppingTomorrow, die wordt gehost door Evident en Intershop, staat het onderwerp Productinformatie centraal, en dan met name de waarde daarvan voor de online B2B-koper. Gerrit Enthoven van Intershop co-voorzitter van de expertgroep: “Uit onderzoek van Forrester blijkt dat betrouwbare en gedetailleerde productinformatie de belangrijkste trigger is om online tot aankoop over te gaan.”

Sterke content in oriëntatiefase

Goede content genereert dus meer conversie. Maar wat is goede content dan precies? De experts zijn het erover eens dat ijzersterke content antwoorden geeft, geen vragen oproept en zekerheid biedt. Dus: producten zijn goed herkenbaar en beschikbaar op alle devices, en de waarde van een goede afbeelding mag niet worden onderschat. Eefje Vogel (Bavaria): “Afbeeldingen zijn cruciaal. Klanten willen zien wat ze bestellen om zeker te zijn dat het juiste wordt besteld. Goed beeld levert direct een hogere conversie op.” Allard van Veelen (Vanderlande) vult aan: “Je móét je B2B-klant verder helpen. Zo hebben sommige grote accounts bij ons zelfs hun eigen productnummers. Daarmee bieden we ze de mogelijkheid om snel en makkelijk het juiste onderdeel te bestellen.” Ook Akzo biedt klanten meerwaarde. Dennis van den Hoek: “Wij verkopen onder andere verfsoorten die bij verkeerd gebruik risico’s kunnen opleveren. We helpen onze klanten door hierbij speciale veiligheidsinformatie aan te bieden en de juiste documenten te leveren.” Kortom: je ontzorgt je klanten door goede productinformatie te bieden.

Customer journey

Om goede content te kunnen leveren, moet je de customer journey goed in het vizier hebben. Eefje Vogels (Bavaria): “Af en toe eens met je klanten meelopen levert enorm veel inzichten op. Het kan je weleens verbazen wat hun uitdagingen zijn.” Ook Dirk-Jan Goudswaard (Royal IHC) onderschrijft het belang van de customer journey. “In de schepen die wij bouwen, zitten ontzettend veel onderdelen. Het moeilijkst is de identificatie van het te vervangen en te bestellen onderdeel. Voor alle fases binnen de customer journey is relevante informatie nodig.”

Royal IHC doet er alles aan om te voorkomen dat een schip stil komt te liggen. “Het bijhouden van de actuele situatie van de onderdelen die op het schip geïnstalleerd zijn, is daarbij cruciaal. Met correcte informatie worden de juiste onderdelen besteld om vervolgens snel, efficiënt en op tijd vervangen te kunnen worden. Hierdoor blijft het schip optimaal presteren.”

Constante kwaliteit

Wavin is wereldmarktleider in kunststof leidingsystemen en werkt aan een enorm dataclassificatieproject. Michan Katerbarg: “We streven naar een uniforme manier van omgaan met productinformatie. Dan heb ik het niet alleen over databeheer, maar ook over de kwaliteit. Als B2B-organisatie moet je kwaliteit via alle kanalen hetzelfde zijn, of het nu gaat om de eigen site, websites van derden of catalogi.” Wavin gebruikt ETIM als standaard en niet alleen omdat dit de enige standaard is die aansluit bij hun assortiment. Katerbarg: “Vooral omdat onze klanten ernaar vragen. Dat hielp enorm om binnen de organisatie draagvlak te creëren.”

Voordelen voor de eigen organisatie

Met goede content krik je de conversie flink op, maar je productinformatie op orde hebben brengt ook voor de interne organisatie voordelen met zich mee. Katerbarg: “De productinfo wordt op één centrale plek aangepast en is daardoor altijd accuraat en up-to-date. Op deze manier is de groothandel beter geïnformeerd en de time-to-market fors gedaald. De omzet stijgt terwijl de kosten dalen omdat we minder systemen nodig hebben. Tot slot hebben we minder voorraden omdat we beter inzicht hebben in het bestelgedrag van onze klanten.”

Sterke content in én na de conversiefase

Recent onderzoek toont aan dat een online order zeven keer minder vaak geretourneerd wordt dan een telefonische bestelling via een salesmedewerker, mits je je productinformatie op orde hebt. Hoe dat kan? De klant is zelf verantwoordelijk voor de bestelling van het juiste product. Is de productinformatie niet op orde, dan is de kans groter dat niet het juiste product wordt gekozen. Klopt je content, dan verlicht dat ook meteen de druk op je klantenservice en verlaagt het je percentage retouren.

Maar ook als de klant tot aankoop is overgegaan, ben je er nog niet. Na de conversie – dus in de after-salesfase – blijft productinformatie belangrijk. Door ook na de conversie te zorgen voor goede en relevante content, blijf je waarde toevoegen voor je klanten. Het meeleveren van douanedocumenten is daar een goed voorbeeld van, evenals op maat gemaakte instructies voor de installatie van een technisch product. In B2B is de lange-termijnrelatie cruciaal en dat verandert niet als je je klanten online bedient.

Plan van aanpak

Wat komt er allemaal bij kijken om je productinformatie op de rit te hebben? Om die vraag te kunnen beantwoorden moet je weten waarvoor je de productinformatie gaat gebruiken (intern/extern) en bij de behoeften van de klant starten. Daarnaast is het zaak om alle artikeldata te verzamelen en te verrijken en om silo’s binnen je organisatie af te breken. Het is vervolgens essentieel een goede data-infrastructuur in te richten. Een ERP-systeem bevat over het algemeen niet alle noodzakelijke en gewenste productinformatie voor digital commerce en zeker niet de essentiële flexibiliteit. Daar is dan een aanvullende oplossing voor nodig.

Tot slot is het ook belangrijk om de organisatie daarop in te richten. Verander de mindset van de onderneming van een productgedreven organisatie naar een datagedreven organisatie. Ook is het essentieel om een ‘eigenaar’ van die content aan te wijzen, anders kan het zomaar gebeuren dat niemand zich er verantwoordelijk voor voelt. Wie deze eigenaar is, verschilt per organisatie. Bij INDI is bijvoorbeeld de afdeling marketing eigenaar. Sybrand Brouwer (INDI): “Zij kunnen het beste vanuit het volledige klantperspectief kijken en bovendien de online vindbaarheid verhogen, bijvoorbeeld door de inzet van SEO.”