Het programmatic landschap: mag het wat kleiner?

Het programmatic landschap is volgens velen nog steeds gebaat bij een evenwicht met vertegenwoordigers aan beide kanten. Vanuit deze overtuiging zijn het Supply-Side Platform (SSPs) en Demand-Side Platform (DSPs) ontstaan, als een soort mediators van een neutraal Real-Time Bidding (RTB) grondgebied. Is dit evenwicht er echter ooit wel geweest, er vanuit gaande dat Google en Facebook meer dan 60 procent van de online reclame-inkomsten in handen hebben? En, is het nog nodig?

Om de ontwikkeling van het programmatic landschap beter te begrijpen, blikken we terug op de geschiedenis van programmatic adverteren. In 2007 werd – met de komst van Yahoo’s Right Media exchange en de ontwikkeling van RTB software – programmatic advertising echt op de kaart gezet. Rond deze tijd ontstond er een ware invasie van DSP, SSP, Ad Exchanges en andere third parties gebaseerd op RTB software. Denk aan Admeld, Pubmatic, Google AdEX, Rubicon Project, OpenX en het Nederlandse Improve Digital; allemaal partijen die het voor uitgevers en sales houses makkelijker te maken om alle inventory te verkopen. 

Intransparantie

Het programmatic landschap werd elk jaar groter en ingewikkelder. Wie kan zich niet de LUMAscapes van Terence Kawaja herinneren? De kaarten geven mooi weer hoe er van elke uitgegeven euro steeds minder overbleef voor uitgevers. De enorme groei van het landschap en de intransparantie die jarenlang de boventoon voerden, zorgden er lang voor dat programmatic advertising zich niet kon losschudden van het goedkope CPM en het low quality/remnant inventory imago dat hiermee samenhing. 

Een vakje opschuiven in de Lumascape

Pas met de komst van header bidding en de introductie van first-price auctions heeft de publisher de laatste jaren weer meer controle over de eigen inventory en wat ermee gebeurt. In combinatie met de toegenomen transparantie vanuit uitgevers naar adverteerders toe – door initiatieven zoals ads.txt en sellers.sjon – is er volwassenheid gekomen in de programmatic wereld. Veel ‘categorieën’ van de Lumascape zijn door integratie al van de kaart verdwenen. Neem bijvoorbeeld viewability providers, die bijna allemaal zijn opgekocht en geïntegreerd zijn door Ad Servers, DSP’s en SSP’s. Toch geldt voor veel uitgevers en sales houses: sluit zoveel mogelijk SSP’s aan om zoveel mogelijk kans te maken op contact met de DSP-zijde van het spectrum.

Volgende stap

Wat is nu de volgende stap? Het gebruiksgemak van een SSP kan niet ontkend worden maar het in evenwicht houden van de SSP-DSP-connectie neemt een groot gedeelte van de taart in beslag, elk zo’n 10 tot 20 procent. Wanneer je je bedenkt dat de eigenlijke impressieveiling door Prebid gedaan wordt en niet meer door de SSP, kun je je aanvragen of dit het wel waard is. Prebid en server-side headerbidding geeft grotere publishers en sales houses de kans om zelf een vakje in de Lumascape op te schuiven. De nabije dood van de third-party cookie helpt uitgevers hier een handje mee. Tot nu toe is het namelijk nog gunstig voor DSP’s om over meerdere SSP’s te bieden om een grotere cookie match te krijgen. Zij vertrouwen namelijk op de SSP voor de cookiesync. Als er geen unieke cookie oplossing bestaat, blijft er weinig meerwaarde over voor een DSP om op een domein te bieden via diverse SSP’s. 

Welke rol blijft er over voor SSP’s?

Een adverteerder kan een euro maar één keer uitgeven; elke euro is uniek. Waarom blijven sales houses en uitgevers dan herhaaldelijk dezelfde impressie aanbieden aan meerdere SSP’s? Door via Prebid direct contact te maken met DSP’s kan een publisher zelf de rol van de SSP’s overnemen. Dit neemt ook meteen hoofdpijndossiers weg aan de kant van de agency, in de vorm van bid duplicatie en supply path optimalisatie.

De eerste stappen in deze richting zijn inmiddels door enkele uitgevers en sales houses gezet, in samenwerking met agencies en DSP’s. Laatstgenoemde moet nog wel enkele beren op de weg zien te omzeilen; facturering, pmp-mogelijkheden en reporting vormen mogelijk belemmeringen. Hier ligt dan weer een kans voor SSP’s met ad server capaciteit om zich om te vormen tot DSP. De tijd waarin een pure play SSP uniek verkeer naar zich toetrekt lijkt voorbij. Grotere uitgevers en sales houses hebben inmiddels genoeg eigen kennis in huis om deze taak over te nemen. 

Streven naar transparantie

Ik ben benieuwd hoe de programmatic markt zich de komende tijd verder zal ontwikkelen en consolideren. Om een gezonde toekomst te creëren moeten zowel uitgevers als adverteerders blijven streven naar een volledig transparant programmatic landschap.

Over de auteur: Stefan Theunissen is head of programmatic trading & audiences bij Mannenmedia.