Raj de Datta (BloomReach): ‘DXP combineert CMS en AI in open platform’

De overname van CMS-bedrijf Hippo door het personalisatieplatform BloomReach heeft tot een nieuw product geleid: BloomReach DXP. “Het eerste open platform dat ieder digitaal kanaal personaliseert”, aldus Raj de Datta, oprichter van BloomReach.

BloomReach houdt zich al sinds 2009 bezig met artificiële intelligentie (AI) en de personalisatie van e-commerce. Het haalde honderd miljoen dollar op aan investeringsgeld, twintig procent van het wereldwijde e-commerceverkeer zou al via het platform van Raj de Datta en mede-oprichter Ashutosh Garg lopen. Met de overname van Hippo in oktober van vorig jaar kan het bedrijf nu een belangrijke volgende stap zetten, denkt De Datta. De kunstmatige intelligentie van de Amerikanen is in BloomReach DXP gecombineerd met de contentmanagementtechniek van de Nederlanders. Behalve webwinkels kan het platform ook andere digitale contactmomenten personaliseren.

De AI-elementen zijn verwerkt in het DXP voor enterprise klanten. Daarin heeft BloomReach Hippo opgenomen, daarnaast blijft dit CMS (het vroegere Hippo CMS community edition) als open source software op de markt. Hoeveel omzet het bedrijf al draait wordt niet bekendgemaakt, maar het aantal klanten ligt op dit moment rond de driehonderd.

‘Ontwikkelaars ware innovators’

De reden dat het DXP ‘open’ is en door middel van API’s aan andere platformen gekoppeld kan worden is volgens De Datta heel simpel: daarmee bereikt het bedrijf ontwikkelaars. En juist zij zijn “de ware innovators voor digitale bedrijven”. Digital Experience Platforms (DXP) spelen wat hem betreft een sleutelrol in de digitale transformatie van die organisaties. Door met een DXP data, systemen en services te integreren ontstaat de gepersonaliseerde klantervaring waar praktisch ieder bedrijf naar zou moeten streven.

“Dat vraagt echter om een heel andere kijk op het ontwerpen, ontwikkelen en distribueren van services”, zegt hij. “Ontwikkelaars zijn de stuwende krachten achter die radicale verandering. Doordat we de eerste zijn die een open DXP op te markt brengt hopen we die ontwikkelaars te bereiken en te betrekken in onze community. Samen kunnen we vervolgens proberen silo’s te doorbreken en bedrijven zover te krijgen dat ze de behoeften van iedere individuele klant centraal stellen.”

‘Einde van software suites’

De Datta legt uit te geloven in ‘best-of-stack’. Het tijdperk van de software suites is voorbij.” Dat betekent dat een DXP flexibel genoeg moet zijn om samen te werken met de beste Demand-side Platforms (DSP’s), Data Management Platforms (DMP’s) en software voor (E-mail) Marketing Automation. Met die visie wil hij de strijd aangaan met wat hij grote, gesloten en monolithische platformen noemt. “Onze belangrijkste concurrent? We kiezen ervoor samen te werken met bedrijven die de beste zijn in hun soort. Daarnaast integreert de software met grote systemen als SalesForce, SAP en IBM. Ik denk dat je kunt zeggen dat de concurrenten van onze partners ook onze belangrijkste concurrenten zijn. Ik denk dat je ook kunt zeggen dat het Adobe is.”

Met de overname van Hippo beschikte BloomReach zowel over een ‘AI-motor’ als CMS dat met segmentatie en instelbare regels tot personalisatie kwam. De afgelopen zes maanden zijn daarom gebruikt om de twee platformen volledig te integreren. Hierdoor moet iedere online bezoeker automatisch een site of webwinkel zien die is afgestemd op zijn dataprofiel. En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het gaat er namelijk om niet alleen telkens andere producten te tonen. Er een centrale opslagplaats nodig voor alle content en de inhoud moet op – individuele basis – naar alle digitale kanalen zijn te brengen. De AI-motor moet vervolgens op basis van vertoond gedrag en iemands intentie (de koopbereidheid bijvoorbeeld) marketingcampagnes samenstellen.

‘Ontwikkelaar eerste uitgangspunt: dat blijft leren’

“Van huis uit zijn we ervaren in de toepassing van natural language processing, semantische analyses en machine learning op grote productcatalogi, transacties en bezoekersdata. Dit leidt dan tot gepersonaliseerde zoekresultaten, aanbevelingen en productweergaven die de acquisitie vergemakkelijken of de omzet en marge verbeteren van een e-commercebedrijf”, vertelt De Datta over de integratie. “Het fijne was dan ook om te zien hoe vergelijkbaar een productcatalogus en merchandising en opslagplek voor content en contentmarketing eigenlijk zijn. In een tijdperk van API’s is content gelukkig gestructureerd opgeslagen.”

De uitdaging was dat het er in Hippo – en nu BloomReach DXP – niet meer alleen om gaat om tools en widgets te bieden voor de e-commercemanager. “De ontwikkelaar is nu ons eerste uitgangspunt: die moet bijvoorbeeld leren hoe hij iets bouwt dat marketeers vervolgens in staat stelt om tot betere campagnes te komen of aan community management te doen.” Die koers heeft ervoor gezorgd dat iedereen binnen de organisatie moest bijleren, vertelt De Datta. “En eerlijk gezegd blijft dat werk in uitvoering. We leren bijvoorbeeld hoe ons kernplatform van AI het beste kunnen openstellen zodat ontwikkelaars ervan leren en er daadwerkelijk mee experimenteren.”

‘Personalisatie ook mogelijk bij weinig data’

Voor veel toepassingen blijft natuurlijk het grote probleem dat er (nog) te weinig data voor handen zijn om de content binnen een digitaal kanaal te kúnnen personaliseren. Met name rondom de eerste contactmomenten weet ook een AI-platform nog te weinig om zich op te baseren. Hoewel De Datta erkent dat die uitdaging een serieuze is, is hij ook van mening dat er zelfs in zo’n situatie heel wat mogelijk is om iemand het gevoel van een gepersonaliseerde omgeving te geven.

“Zeker als retailer wil je de aandacht van consumenten die even snel mobiel googelen. Maar hoe zorg je ervoor dat die converteren en niet direct hun Amazon-app openen? Dat begint al bij het aanbieden van een gepersonaliseerde landingspagina die in SEO is afgestemd op de zoekintentie.” BloomReach DXP kijkt hiervoor naar heel veel bezoekersdata en zoekt dan de correlaties tussen zoekopdrachten, surfgedrag en aankopen. “We analyseren bijvoorbeeld wat de verschillende manieren zijn om behoeften te beschrijven en koppelen dit aan de producten en content die men leest. Op basis daarvan geven we adviezen over de ‘long tail’ SEO om meer verkeer te genereren. Door vervolgens productgrids en content real-time te blijven optimaliseren wordt een site steeds slimmer.”

Het doel ervan laat zich natuurlijk raden. Gaat die anonieme klant over tot een aankoop en ontstaat er vervolgens loyaliteit dan zorgen die extra data en inzichten voor een hogere mate van personalisatie. Een CMS – in de moderne jas van DXP – speelt daar wat betreft De Datta een centrale rol in. “Door analytics, machine learning en AI in contact te brengen met de contentweergave wordt de belofte van één-op-éénpersonalisatie schaalbaar.”