Responsive ads en Smart Display in de praktijk

Dit is het derde deel van een serie van drie blogartikelen over Smart Display campagnes en Responsive ads. In dit artikel gaan we er van uit dat je weet wat een Smart Display campagne is, en wat een Responsive ad is. Na de uitleg van Smart Display en Responsive ads in deel 1, en een How-to in deel 2 met tips & tricks voor een optimale Responsive ad en Smart Display campagne instellingen, gaan we nu verder in op een aantal praktijk voorbeelden.

Responsive Display ad cases

In dit blog schrijf ik over 2 concrete voorbeelden van campagnes waarbij we bewuste keuzes hebben gemaakt voor een Smart of reguliere campagne. Voor beide campagnes leg ik kort uit hoe de campagne tot stand is gekomen, welke keuzes zijn gemaakt en wat het effect hiervan is geweest, maar ook wat we anders zouden doen de volgende keer. Echt een kijkje in de keuken.

Ik benoem de resultaten in procenten en alleen als een uplift in cijfers. Ik vind het namelijk belangrijker om de keuzes toe te lichten. Voor deze campagnes geldt namelijk dat elke situatie anders is. Het succes van de campagnes wordt mede bepaald door de creatie, de data in het account, de juiste keuze van de biedstrategie en doelstelling.

Responsive Display Ad case 1

Briefing

Dit is een performance gerichte opdracht. Campagnes worden hoofdzakelijk bijgestuurd op CPA (op basis van last click interacties). We richten ons op B2C met als doel het behalen van conversies in de vorm van contactaanvragen en het bestellen van brochures.

Aanpak 

We hebben gekozen voor het campagnetype Smart Display Campagne met de biedstrategie Doel-CPA. Op basis van de gegevens hebben we een berekening gemaakt met de aanbevolen kaders die Google meegeeft voor Smart campagnes en biedstrategie Doel-CPA. Zo hebben we gericht op een CPA die 2x zo hoog mag zijn als de gemiddelde CPA van de search campagnes. Op basis van de conversieratio van eerdere Display campagne is een geschat aantal conversies afgegeven per maand.

Note: We weten inmiddels dat deze campagnes in veel gevallen ook goed gaan lopen wanneer het dagbudget niet 2x zo hoog is als de ingestelde doelstelling. Een realistische (dus niet te strakke) CPA is in dit geval wel echt een must.

Verloop en resultaat van de campagne

Deze pilot draaien we drie maanden. We zien dat de campagne in eerste instantie veel data wil verzamelen en veel impressies en klikken genereert om dit te bereiken. Al snel halen we steeds meer conversies binnen en halen we de Doel-CPA makkelijk. Vervolgens hebben we gedurende de flight elke twee weken de Doel-CPA naar beneden bijgesteld. De campagne haalt consistent conversies binnen tegen een steeds lagere CPA. Gedurende de flight duiken we zelfs onder de gemiddelde CPA van search.

• Tussentijds hebben we een A/B test gedaan middels een experiment op de landingspagina. De landingspagina die naar verwachting veel relevanter was dan de homepage, bleek totaal niet te converteren. Het experiment haalde de gemiddelde CPA weer omhoog, waarop we deze test snel weer gepauzeerd hebben.
• We hebben geen keuze gemaakt in conversiedoelen bij deze campagne. Alle conversies in het account zijn meegenomen. We hebben rekening gehouden met een hoop softconversies. Maar het tegendeel is waar. Bijna alle conversies zijn harde conversies geweest.

Resultaat

Na twee maanden behaalden we 260% hoger aantal conversies als wat we vooraf hadden berekend. We hebben de test voortijdig gestopt om de creative te optimaliseren. De CPA was in de overall flight 30% lager dan de begrootte CPA en daalde zelfs tot 50% lager dan de forecast.

Een bijkomend voordeel is dat je kunt zien welke elementen van de uiting beter presteren dan andere, waardoor je de uiting kunt optimaliseren en deze inzichten ook kunt gebruiken voor creaties op andere kanalen. Wat opviel is dat het grootste deel van de bepaalde conversies zijn afkomstig van mobiel. Dit wijkt af van de resultaten op de andere campagnes. Tussentijds hebben we het dagbudget verhoogd vanwege het succes, en daarna weer verlaagd. We hebben gezien dat de algoritmes de draad daarna niet meer goed konden oppakken.

Responsive Display ad case 2

Dit is een performance gerichte opdracht. Deze campagnes worden hoofdzakelijk bijgestuurd op conversies, op basis van last click interacties. We richten ons op B2C en beogen een vooral bepaald aantal conversies te behalen. Een conversie is een afspraak of het downloaden van een brochure.

Aanpak 

In dit geval wordt er nog weinig gebruik gemaakt van de automatiseringsopties van Google waardoor het wat heftig is om zowel de creatie als de bijsturing van de campagnes los te laten. Voor deze pilot kiezen we voor een Display campagne met een biedstrategie gericht op conversies maximaliseren en een Responsive uiting.

De targeting stellen we in op remarketing. Het dagbudget baseren we niet op een berekening voor een goede CPA maar we draaien het om in verband met een vastgesteld maandbudget. Goed om hierbij te vermelden dat we in de eerste maand halverwege de maand zijn gestart waardoor we in de eerste twee weken van de test een extra boost hebben kunnen realiseren en veel data kunnen verzamelen.

Resultaten

Deze pilot liep in eerste instantie één maand. Al in de eerste week zien we dat de campagne zijn werk doet en dat het aantal conversies dat vooraf is afgesteld is overschreden met maar liefst 575%!

Ook een succesvolle Responsive ad opzetten?

Denk je nu, tof, dat wil ik ook! Stel jezelf wel eerst goed de volgende vragen;

• Wat is het doel?
• Wat is de verwachting?
• Wanneer is het een succes?
• Heb ik geschikt materiaal?
• Weet ik wat ik aan het doen ben?

Om je een beetje te helpen, hierbij een overzicht van wanneer je wel of niet voor een Reponsive ad zou kiezen.

Wanneer zet je wel responsive Display ads in?

• Wanneer je een product of dienst hebt waarbij engagement en stimulatie van softconversies belangrijk is.
• Wanneer je een product of dienst hebt waarbij extra uitleg handig is. Bijvoorbeeld bij een lange termijn aankoop of wanneer je stuurt op downloads. Je kunt dan toelichten wat iemand kan verwachten. In een banner is dat moeilijker.

Wanneer zet je geen Responsive Display ads in?

• Wanneer je veel waarde hecht aan brand guidelines en visuele design van je uitingen.
• Wanneer je product of dienst niet uit te leggen is zonder trademarks of andere beleidseisen van Google te gebruiken.
• Wanneer je geen afbeeldingen, logo’s en teksten hebt die passen bij de doelstellingen.

Voorbeelden hoe een Responsieve Display ad er uit zou kunnen komen te zien:

Dit wordt bijvoorbeeld:

 

Je hebt hier nog wel aardig invloed op, en kunt ook testen hoe verschillende elementen met elkaar getoond worden. En andere belangrijke factor van een succesvolle campagne is de juiste keuze voor een biedstrategie en doelstelling.

Let op: net als elke dienst / product is ook dit campagnetype in ontwikkeling. Op het moment van schrijven zijn er vormen van advertenties online gezien waarbij zowel de bedrijfsnaam als het logo niet getoond worden. In dit geval wordt een responsieve display advertentie als tekstadvertentie getoond in het Display netwerk.

Responsive display ad definitie volgens Google

Op de Google support pagina vinden we de volgende definitie:

Responsieve advertenties worden automatisch aangepast aan de beschikbare advertentieruimte. Dit geldt voor de afmetingen, het uiterlijk en de indeling van de advertentie. Een afzonderlijke responsieve advertentie kan dus op de ene plaats worden weergegeven als een kleine tekstadvertentie en ergens anders als grote beeldadvertentie.

• Adverteerders leveren onderdelen aan voor hun advertenties (zoals koppen, beschrijvingen, afbeeldingen en logo’s). Google Ads maakt vervolgens automatisch de advertenties die mensen zien.
• Responsieve advertenties passen in vrijwel elke advertentieruimte in het Display Netwerk. U kunt daarnaast gebruikmaken van een native indeling om advertenties overeen te laten komen met de stijl van de websites waarop ze worden weergegeven.

Responsieve Display advertenties transformeren dus naar elke vorm waardoor er steeds minder controle is op de output en het steeds moeilijker is om terug te herleiden wat goed werkt en wat niet. Dit geldt voor de creatie, maar ook voor de advertentieonderdelen en targeting. Helemaal wanneer seizoensinvloeden, offline mediadruk, propositie / aanbiedingen of wijzigingen op de website ook mee spelen. Dan zien we ook nog dat wanneer cookies niet volledig geaccepteerd worden, er in steeds meer gevallen ook geen conversies gemeten worden waardoor de algoritmes sturen op delen van de daadwerkelijke (conversie)data. Het is dus echt belangrijk om alle keuzes goed af te wegen en te blijven monitoren.

Er zijn momenteel wel een aantal omwegen om de advertenties zelf herkenbaar(der) te houden voor de doelgroep ondanks dat het logo en de bedrijfsnaam niet altijd getoond wordt. Hierbij een aantal mogelijkheden:

• Gebruik afbeeldingen waar het beeldmerk en huisstijl van je bedrijf goed terug komen
• Onder “geavanceerde opties” kun je bij het aanmaken van een advertentie een kleurcode invullen voor accenten
• Wanneer je de campagne bewerkt in de editor, kun je kiezen om de advertentie te tonen in verschillende vormen (1: Alle indelingen (aanbevolen), 2: Alleen niet-native (afbeeldings- en tekstindelingen), 3: Alleen native (native indelingen)). Standaard staat Alle indelingen geactiveerd. Het is dus nu ook niet mogelijk om alleen tekstindelingen uit te sluiten, maar wel om te kiezen voor alleen Native. Let op: dit is alleen mogelijk in de Google Ads Editor.

Zelf een Smart Display campagne opzetten?

Hierbij gelden ook een aantal punten ter overweging. Deze overwegingen gelden zowel voor Smart Display campagnes, waarbij je keuzes maakt met betrekking tot doelstellingen en manieren van bieden, als voor reguliere (HTML5) display campagnes met biedstrategieën.

Wanneer maak je gebruik van biedstrategieën of Smart campagnes?

• Wanneer je bereid bent om een meer strategische blik op campagnemanagement aan te nemen, dan zelf aan de knoppen te zitten.
• Wanneer er voldoende data is om engagement te stimuleren.
• Wanneer engagement, zichtbare impressies of conversies belangrijk zijn.

Wanneer zet je geen biedstrategieën of Smart campagnes in?

• Wanneer je metingen niet goed ingesteld staan.
• Wanneer je account splinternieuw is, zou je eerst kunnen testen met handmatige biedingen.
• Wanneer je geen idee hebt op basis waarvan je de instellingen kiest.
• Wanneer je zelf controle wil houden op alle biedingen

Over de auteur: Voordat Daphne Smaling bij Traffic Builders is gestart, heeft zij de opleiding Communication & Multimedia design gevolgd in Amsterdam en daarna in verschillende online marketing gerelateerde functies gewerkt. Zowel aan bureauzijde als aan klantzijde en zowel breed als online marketeer als specifieke functies als e-mail campagne manager en SEM consultant.