Retailers, blijf juist nu versnellen en de dialoog aangaan

Hoe ga je om met onzekerheid en weet je tegelijkertijd toch te versnellen? Het is een vraag die veel retailers momenteel bezighoudt. Feit is namelijk dat we nog meer extremen kunnen verwachten. Door daadwerkelijk de dialoog aan te gaan met klanten en flexibel te zijn, is het inspelen op verandering gemakkelijker. Daarnaast ben je beter bestand tegen uitdagingen en soortgelijke crises.

De één wankelde, de ander had tijdens de coronacrisis elke dag te maken met kerstdrukte. De onzekerheid van afgelopen maanden zet voorlopig nog even door. Zonder overheidssteun vallen bedrijven om en verdwijnen er banen. Ongeacht de precieze vorm leidt de onzekerheid tot veranderend consumentengedrag.

Nieuwe gewoonten

Retailers hebben in het tweede kwartaal van dit jaar gemiddeld duidelijk meer omzet behaald dan in dezelfde periode vorig jaar. De totale omzet steeg met bijna zes procent waarbij de online omzet maar liefst 54,8 procent hoger was dan een jaar eerder. Ondanks deze groei zijn retailers minder optimistisch over de toekomst. De kans is groot dat de komende maanden de hand op de knip gaat en klanten zich nieuwe winkelgewoonten aanmeten. Consumenten zullen minder winkels bezoeken en proberen tijdens één shopping trip al hun inkopen te doen. Tegelijkertijd versnelt de beweging richting e-commerce en grote platforms verder. Als gevolg hiervan komt de bestaande klantloyaliteit onder druk te staan. Grote namen zoals Nike hebben de afgelopen jaren de lat bijzonder hoog gelegd: retailers die erin slagen om zowel online als offline dezelfde ervaring – met kennis en advies – te bieden, trekken die heroriënterende klant definitief naar zich toe.  

Wendbaarheid

Kijkende naar de consument draait het naast het omarmen van de digitale kanalen om flexibiliteit door het meebewegen met de klant. Bedien ze op hun plek naar keuze en zorg voor minimale verschillen tussen de offline en online ervaring. Richt je op het ontwikkelen van een centraal klantbeeld. Leef je in, in de klant. Analyseer wanneer iemand bereid is iets te kopen en via welk kanaal. Een oriënterende consument vraagt bijvoorbeeld om andere communicatie-uitingen dan iemand die al eens iets heeft aangeschaft. Ook vraagt dit om andere bezorg- en afhaalopties en zijn de verwachtingen anders van de consument. 

Van bedrijven vraagt dit ook in toenemende mate om flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Denk hierbij aan de gevolgen van veranderende omstandigheden voor bijvoorbeeld de supply chain. Hoe ga je om met logistieke bottlenecks die kunnen optreden bij minder voorspelbaarheid in vraag en aanbod, zodat je niet met te grote voorraden achterblijft of juist tekorten hebt? Het antwoord is continu de (geautomatiseerde) dialoog aangaan met de klant. Weet wat er speelt, zodat je hierop kunt inspelen. 

De dialoog

Het roept de vraag op hoe die flexibiliteit is vorm te geven. In de kern komt het dus erop neer de dialoog aan te gaan, zowel online als offline.  Dit goed uitvoeren, consequent met de juiste boodschap, met de juiste content, op het juiste moment, op de juiste plek, dat is de uitdaging. De belangrijkste les is dat je een begin maakt, het doet, ervan leert en optimaliseert.  

Veel belangrijker dan het pushen van informatie is om te reageren op dat wat een consument laat weten. Iemand klikt, koopt of zegt iets op sociale media: voor retailers zijn dit allemaal potentiële (data) punten om het klantbeeld geautomatiseerd aan te passen en de relevantie in de dialoog te vergroten. Zo’n dialoog kent vele vormen, maar is altijd datagedreven. In impliciete vorm door bijvoorbeeld een bericht van een influencer te tonen dat is afgestemd op diegene zijn profiel en te meten wat de conversie is. Expliciet door klanten te vragen naar hun feedback of ze bij naam aan te spreken.

Een goed voorbeeld daarvan is Nespresso. Zodra het bedrijf een koffiemachine heeft verkocht, gaat praktisch alle aandacht geautomatiseerd uit naar het aanbieden van de koffiecups, eventuele accessoires en advies hieromheen. Geen klant is immers te verleiden tot de aanschaf van nog een apparaat. Zo logisch als dit klinkt, zo zelden wordt dit al goed in praktijk gebracht. Het gevolg: verspeelde energie en een irrelevante klantbeleving. 

Een ander mooi voorbeeld is Miles & More, Europa’s grootste frequent flyerprogramma, waarbij die flexibiliteit tot concrete bedrijfswaarde geleid. Waar het voorheen soms weken kostte om in tien talen e-mailcampagnes op te zetten, is de doorlooptijd tot maximaal twee dagen teruggedrongen. De campagnes worden samengesteld met modulaire content blokken die zijn afgestemd op iemands profiel. En blijkt de automatisch gekozen optie niet voldoende te renderen, dan is zonder de campagne volledig te herzien het specifieke onderdeel aan te passen. Het gevolg: zes keer zo veel snelheid in de campagnes. 

Technologie als groeiversneller

De kunst van Miles & More is dat ze met behulp van het juiste technologische fundament gedrag snel weten om te zetten in businesswaarde. Voorheen werd er gebruikgemaakt van vele verschillende analyticstools en klantdatabases. Deze zijn nu gecentraliseerd in Adobe Analytics met een datamanagement platform, wat voorkomt dat er meerdere ‘waarheden’ over dezelfde klant bestaan. 

Hiervoor moeten retailers data als een ‘asset’ behandelen, net zoals zij hun producten in de winkel zien. Stapsgewijs leiden data via gedragsanalyses tot relevantie voor de klant. Eerst door data te verzamelen en consumenten te herkennen en vervolgens middels Adobe Target de beslissing te nemen welke informatie er op welke plek toe doet. Het gaat erom die keuzes real-time te maken. Iemand kan op zoek zijn naar een mooie aanbieding om zijn airmiles te verzilveren, als die aanbieding vervolgens nog maar een dag geldt dan is die mogelijk minder relevant om te tonen.

Voor een aantal retailers zal het een omslag in denken vragen om hun data daadwerkelijk als ‘asset’ te zien. Alleen door flexibel te zijn, zowel in denken als handelen, door de dialoog te blijven voeren, input te verzamelen en daarbij de juiste technologie in te zetten, kunnen zij het verschil maken. Want, hoe je het ook went of keert, crises en veranderend consumentengedrag zijn een blijvend fenomeen. Als retailer zal je dus over de inzichten moeten beschikken om te reageren. Zo help je het bedrijf de crisis door en vergroot je tegelijkertijd het vermogen om te versnellen.

Over de auteur: Doron Dijk is senior digital strategist bij Cognizant.