Retailers maken online inhaalslag met betere logistiek

Bekende namen met een geschiedenis in traditionele retail boeken steeds vaker ook online succes. Het geheim? De distributie en fulfillment.

Bij de bekendmaking van de meest recente kwartaalcijfers werd duidelijk dat grote winkelketens als het Amerikaanse Home Depot en Target erin slagen hun goederen winstgevender af te leveren bij de eindklant. De bedrijven haken eindelijk succesvol in op de digitalisering van het winkelen.

Positieve verkoopcijfers

Home Depot – een keten van bouwmarkten – zag het aantal online verkopen met een kwart toenemen ten opzichte van dezelfde periode in 2014. Het bedrijf zegt dat verbeterde logistiek – verhoogde productiviteit en minder transportkosten – er nu voor zorgt dat de marge op online verkopen bovendien toeneemt.

Target, na Wal-mart de grootste winkelketen van de VS, noteerde om diezelfde reden 30 procent meer digitale verkopen. Een nog veel positiever resultaat dan het gehele bedrijf gemiddeld wist te boeken: een gemiddelde verkooptoename van zo’n twee procent, aldus The Wall Street Journal.

Logistieke uitdaging

Bekende namen die hun sporen hebben verdiend in traditionele retail hebben nog altijd grote moeite ‘pure players’ bij te houden. Hoewel e-commerce vaak een boost is voor het aantal verkopen, is het ook een kostbare uitbreiding naast de dure winkelvestigingen die zij verspreid door het land hebben. Voor het bezorgen aan huis zijn vaak kostbare zelfstandige distributienetwerken nodig.

Dat de retailers nu toch steeds positievere cijfers weten te boeken komt naar eigen zeggen vooral door de inzet van zelfstandige fulfillmentcentra voor de online verkopen. Volgens de CEO van Target heeft het bedrijf ontdekt dat de bestaande logistieke keten echt uit zijn voegen klapte en dat de opening van zes nieuwe centra de nodige (financiële) ademruimte geeft.

Nodige investeringen

Daarmee lijkt de orderafhandeling en logistiek een steeds belangrijker ingrediënt voor het voortbestaan van deze retailers. De bedrijven investeren hier dan ook op grote schaal in. Wal-mart, dat nu twee procent van alle verkopen via een online kanaal doet, opende afgelopen kwartaal al vier nieuwe centra van een miljoen vierkante meter per stuk. Dit kwartaal staat de uitbreiding met nog eens twee locaties op het programma. Daarmee wil het bedrijf bereiken dat 90 procent van de consumenten zijn goederen binnen 48 uur in huis kan hebben.

De bedrijven krijgen door dat zij opereren in een wereld waarin de consument gemak en keuzemogelijkheden eist: thuisbezorging of het ophalen in een winkel met click & collect. De distributiecentra die de retailers hadden waren hier echter niet op ingericht. Deze zijn vooral geschikt voor pallet- en bulkverwerking en niet de distributie van individuele items.

Target ziet zich genoodzaakt alleen al dit jaar een miljard dollar te investeren in de verbetering van de logistiek. Opening van nieuwe fulfillmentcentra, maar ook het gereedmaken voor click & collect staan hoog op de agenda. Zo’n 500 filialen moeten nog dit jaar gereed zijn voor het online bestellen en offline ophalen.

Retailers zien in dat de wisselwerking tussen online en offline kanalen ze bovendien geen windeieren legt. De winkelketen Hudson’s Bay maakte bekend dat consumenten die online onderzoek doen naar een product en dat vervolgens in een winkel komen aanschaffen gemiddeld twee tot vier keer meer geld uitgeven dan iemand die maar één kanaal gebruikt. Target liet journalisten weten dat 35 procent van de klanten die met click & collect bestelt ook nog eens in het filiaal zelf aan het winkelen slaat.