Retailmedia: vereiste voor e-commercebedrijven om winstgevend te blijven?

Uit cijfers van grote partijen als Amazon en Coolblue blijkt dat alléén verkoop van spullen geen winnende strategie meer is. Hoe zit het met de kosten van (hard) blijven groeien, en is retailmedia in toekomst voor iedereen nodig om winst te blijven maken?

Amazons retailoperatie maakte het afgelopen jaar alleen nog maar winst door de toegenomen omzet uit de verkoop van (retail)media op hun website. In de boeken wordt de opbrengst uit de verkoop van goederen en advertenties bij elkaar opgeteld, maar als je puur kijkt naar het bedrijfsresultaat van de verkoop van goederen wordt dit onderdeel steeds meer verlieslijdend.

Ook de meest recente cijfers van CoolBlue liegen er niet om. Hoewel de omzet groeit met 17% neemt de winst af met 16%. Als het zo’n grote reus al niet lukt om geld te verdienen aan de online verkoop van goederen, is de stelling dan correct dat het als webshop vrijwel onmogelijk is om winst te (blijven) maken zonder een aanvullende inkomstenstroom aan te boren, zoals de verkoop van on-site media?

Groeikosten

Je zou denken dat groei van de omzet zou moeten zorgen voor toename van de winst. Schaalvoordelen op het gebied van inkoop en ook efficiëntie qua personeelsinzet zouden de verhoudingen tussen inkomsten en kosten positief moeten beïnvloeden. Bij gestage groei en goed ondernemerschap is dit vaak het geval. Echter, binnen e-commerce geldt een beetje het credo ‘eten of gegeten worden’, en dit zorgt voor zeer ambitieuze groeiambities bij veel bedrijven. Dit leidt vervolgens weer op verschillende fronten tot hoge kosten per order. Een paar voorbeelden:

• Als je verwacht snel veel te groeien brengt dit hoge kosten met zich mee op het gebied van magazijn en logistiek. Je kunt niet elk kwartaal een nieuw pand huren of bouwen. Dit betekent dat het magazijn en je logistieke operatie, om de toekomstige groei aan te kunnen, altijd in een ruim jasje moet zitten, met hoge kosten als gevolg.
• Om snel te groeien zijn er twee opties: meer bezoekers of een hoge conversieratio (of nog beter: een combinatie van beide). Bezoekers worden ‘gekocht’ door middel van diverse onlinemarketingkanalen. Echter, hoe meer traffic je wilt, hoe breder je moet targetten. En hoe breder je target, hoe hoger de CPM/CPC-prijzen en hoe lager de relevantie van het bezoek. Het snel verhogen van je conversieratio kan onder andere door middel van attractieve marketingcampagnes. Denk aan korting of give-aways: beide gaan echter wel ten koste van je marge.
• De laatste grote kostenpost voor webshops is de service die wordt geboden. Snelle leverbeloftes, flexibel retourbeleid, snelle klantenservice en achteraf betalen zijn enorm kostbaar om aan te bieden. Je ziet echter maar zelden dat deze kosten worden doorberekend aan de consument en dus gaat dit direct ten koste van de winstmarge.

Het mes snijdt aan twee kanten

Dus zowel uit nood – voor de webshops met een stijgende kostenstructuur – als vanuit de vraag – van merken om consumenten in-store te beïnvloeden – komt de enorme groei van retailmedia goed van pas. De merkeigenaar kan effectief adverteren en de webshopeigenaar heeft een nieuw product met vrijwel 100% marge om de groei ambities te bekostigen. Dat klinkt als een win-win-situatie!

Toekomst

Gaan we dan in de nabije toekomst geen webshop meer tegenkomen waarop geen advertenties vertoond worden? Ik denk dat dat mee zal vallen. Maar de grote online warenhuizen, de zogenaamde online multi-brand stores, die jaar op jaar met dubbele cijfers willen groeien, kunnen zoals hierboven beschreven niet meer zonder retailmedia als ze winstgevend willen blijven groeien. Voor mono-brand stores (webshops van/met één merk) gaat bovenstaande niet op: de marges zijn veel hoger waardoor er prima al groeiend winst gemaakt kan worden. Duurzame groei is ook nog steeds mogelijk zonder dat er een aanvullende businessmodel hoeft worden ingezet.

Voor multi-brand stores met dergelijke groeiambities zie ik twee opties: vol inzetten op het aanbieden van advertentiemogelijkheden op basis van rijke 1st-party databronnen of je webshop ombouwen naar een marktplaats. Maar misschien zou mijn advies wel zijn om voor een combinatie van beide te gaan, als je over 2 tot 5 jaar als multi-brand store überhaupt nog bestaansrecht wilt hebben…

Over de auteur: Sander Kwint is Head of e-commerce bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.