Digitaliseren in traditionele B2B-sector: Royal Brinkman groeit online

Groothandel Royal Brinkman heeft in een kleine zeven jaar een significant deel van verkoop weten te verplaatsen naar het online kanaal. In Nederland is dat zo’n derde van de omzet van de leverancier voor glastuinbouw, vertelt e-commercemanager Rob Helderman. Het percentage kan wat hem betreft nog ruim omhoog. Met content volgens het ‘They ask you answer-principe’ wil hij inkopers in de glas- en tuinbouw verder ondersteunen in hun aankoopproces.

Niet zo heel lang geleden bezochten Helderman, zijn algemeen directeur en een groep ondernemers China. De focus die snelgroeiende onlinebedrijven daar hebben viel hem op. In lijn daarmee gaat de groothandel zich nog meer dan het al deed richten op de ontsluiting van kennis die op dit moment in huis is.

‘Webshop is databank aan content’

“We kiezen voor digitaal en mensentaal. De specialisten die er hier in huis zijn hebben kennis van allerlei deelgebieden: duurzaamheid, technologie en biologische teelt om maar een paar voorbeelden te noemen. Met short video’s gaan we die kennis delen.” Helderman laat zich daarbij leiden door het ‘They ask you answer-principe’ uit het gelijknamige boek van Marcus Sheridan. Het gaat erom een kennisbank te bieden waarin de vragen worden beantwoord die klanten hebben.

“Ik zie onze webshop als veel meer dan alleen een shop. Het is eigenlijk een databank aan content. Daar bovenop hebben we als B2B-bedrijf een hoop tools ontwikkeld.” Denk aan een onderdelenzoeker waarmee een inkoper binnen een paar stappen te weten komt of een onderdeel past bij zijn machine. Verder is er de afgelopen tijd een rapportagefunctie toegevoegd zodat inkopers zien wat ze in dezelfde periodes in het verleden kochten. “Het geeft ze het nodige inzicht om tot prognoses te komen. Zeker wanneer je als bedrijf met meerdere inkopers werkt raak je zonder zulke tools het overzicht kwijt.”

In zijn ideale toekomstplaatje is Royal Brinkman nog steeds een webwinkel voor de inkopers, maar is de kennis- en adviescomponent groter. “Dan beantwoorden we nog meer vragen als ‘Welk product kan ik het beste toepassen in welke situatie?’ Als dat is geïntegreerd, sluiten digitaal en de mensentaal echt op elkaar aan.”

‘Content in de juiste volgorde’

Is daar wel behoefte aan dan? Zijn B2B-inkopers niet zelf al goed op de hoogte van wat ze nodig hebben? Dat is in principe wel zo, reageert Helderman. “Maar uit veel focusgroepen die we met klanten houden komt dit naar voren.” Hij legt uit dat het doel niet is om op basis van de klantvragen zoveel mogelijk ideeën te genereren. Dat is de uitdaging helemaal niet. Het doel is om content in de juiste volgorde beschikbaar te maken. “De bedoeling is niet om klanten te overtuigen, maar om ze te helpen beslissingen te nemen.” Per fase van de customer journey zou de inhoud dus moeten verschillen. “En worden de vragen specifieker dan moet een klant snel kunnen schakelen met een specialist.”

Anders dan bij veel andere business-to-businessbedrijven ging de digitalisering relatief gemakkelijk, vertelt Helderman. Zowel binnen als buiten de organisatie. Royal Brinkman mag zich dan al meer dan 130 jaar in een vrij traditionele sector van glastuinbouw bevinden, deze is minder ouderwets dan het imago soms doet vermoeden. “Kwekers van groenten, bloemen en planten zijn vaak technisch onderlegd en hun kassen moeten technische hoogstandjes blijven”. Dat maakt dat ze gewend zijn te veranderen. “De overstap naar e-commerce is vrij klein voor ze.”

‘Interne verbinding voorop’

Dat Royal Brinkman anders dan veel traditionele B2B-bedrijven wel al succes boekt met e-commerce, komt doordat er de durf is keuzes te maken, legt Helderman uit. In het verleden was er de durf om de traditionele catalogus weg te doen. Intern is die bereidheid tot veranderen er nog steeds. “Als je kijkt naar mijn agenda is die voor zestig gericht op e-commerce. Veertig procent draait om verandermanagement. Het belangrijkste ingrediënt is misschien wel om interne verbinding te hebben. Daarom werkt bijvoorbeeld iedereen één dag in de week op een andere afdeling. Op die manier zorgen we ervoor dat iedereen begrijpt waarom dingen soms anders gaan”, zegt hij.

Dat hij als e-commercemanager direct rapporteert aan de algemeen directeur helpt ook. De lijnen zijn kort. Veranderingen kunnen dus snel worden doorgevoerd. Zo is de rol van data hoog op agenda gekomen en houdt een aantal analisten zich nu bezig met de optimalisatie van de ‘flow’: “Er wordt gekeken waar klanten vastlopen en hoe we ze kunnen helpen wel te vinden wat ze zoeken. Dat is nog vrij basaal, maar de rol van analisten groeit.”

Eventgedreven communicatie

Met personalisatie wil Helderman een belangrijke volgende stap zetten. Daarvoor worden data al gebruikt, maar hij wil een tomatenteler echt andere content tonen dan iemand die in de bloemen zit. “Beiden horen tot onze doelgroep, maar hebben wel compleet andere behoeften. Daar zullen we steeds meer data voor inzetten. Online en ook in de e-mailcampagnes.”

De communicatie wordt daarmee eventdriven: zoekt een klant bepaalde informatie dan wil het bedrijf een paar dagen later ondersteunende kennis aanreiken. Binnen een paar jaar moet Royal Brinkman heel goed in staat zijn om met behulp van die data gedrag te voorspellen. “Dat klanten niet overal even ver zijn zorgt er wel voor dat we in ieder land over de lokale vertaalslag moeten blijven nadenken. We hanteren diverse groeipaden: in Nederland zijn we bijvoorbeeld in de retentiemodus, in Duitsland zijn we pas vorig jaar gestart en dus vooral op de acquisitie gericht. Onze e-commerce wordt steeds complexer.”