Salesforce’ data-investering: stap naar automatisering voor massa

Salesforce’ overname van Datorama zorgt voor meer dan alleen betere data-analyses. Misschien wel belangrijker is de potentiële impact op de marketing automation.

Salesforce heeft onlangs aangekondigd Datorama te willen kopen. Het interessante marketingtechnologiebedrijf heeft zich in een kleine zes jaar tijd weten te specialiseren in het koppelen van verschillende databronnen, de zogeheten data-integratie. Met behulp van kunstmatige intelligentie levert het gebruikers analyses en brengt het vervolgens adviezen uit over de marketing. Bekende namen als PepsiCo en Unilever behoren tot het klantenbestand.

Geavanceerde analyses

Voor Salesforce betekent de koop, naar verluidt voor een bedrag van 800 miljoen dollar, een nieuwe toevoeging voor de Marketing Cloud – het marketingplatform van het bedrijf. Met name in de marketingwereld denkt het nog potten te kunnen breken en als bedrijf te kunnen groeien.

Omdat de directe concurrentie – waaronder Adobe en Oracle – veel geïnvesteerd heeft in analytics, is de toevoeging van Datorama een zeer logische stap. De overname is bedoeld om marketeers inzichten te geven over hoe ze hun klanten het beste via digitale kanalen kunnen benaderen en welke contactmomenten daadwerkelijk iets opleveren. Voor het nemen van beslissingen zijn dergelijke rapportages erg belangrijk. Recent bleek nog uit onderzoek dat softwareontwikkelaars de verwachtingen niet kunnen inlossen. Ze kunnen de vraag naar geavanceerde analyses maar moeilijk bijbenen. Bedrijven kunnen dus niet anders dan vernieuwen.

Koppeling Einstein?

Een overname die voor extra analysemogelijkheden zorgt, wordt daarom ongetwijfeld positief ontvangen. Interessanter zijn echter de mogelijke gevolgen voor de automatisering van de marketing, zo menen kenners. Salesforce werkt namelijk gelijktijdig aan een platform voor kunstmatige intelligentie, Einstein geheten. Nu is Salesforce in ieder geval theoretisch in staat Datorama’s data-analyses te koppelen aan de automatisering van de marketingactiviteiten. Doorgaans is juist het koppelen van kanaaldata uit verschillende databronnen daarvoor de grootste horde. Een die nu dus gemakkelijker is te nemen.

Salesforce’ doel is zeer helder: met meer automatisering kan het bedrijf de tools aan een steeds grotere groep marketeers slijten. Meer automatisering neemt namelijk ook de drempel weg om specialistische functies te gebruiken. Er is immers minder kennis nodig om met specialistische functies aan de slag te gaan. Zo heeft Datorama bijvoorbeeld de nodigde ervaring met het analyseren van gegevens voor programmatic advertising. Die kennis kan zich laten vertalen in een gemakkelijkere oplossing voor online reclame.

Salesforce Einstein analyseert nu alle data binnen het eigen platform, maar CEO Marc Benioff heeft al eerder aangegeven een stap verder te willen gaan dan dat. Ook gegevens uit andere tools moeten makkelijker onderdeel worden van het marketingplatform. Het blijkt een behoorlijke opgave zoiets voor elkaar te krijgen. Ieder platform werkt weer anders en de manier waarop de data worden ontsloten varieert. De overname helpt ongetwijfeld om betere analyses te te leveren. Op langere termijn draait het echter om het vergemakkelijken van marketingwerk. Wat nu nog handelingen zijn voor specialisten, kan op termijn zomaar het werk zijn van een machine. Daarmee brengt het marketing automation naar de massa.