Zo scherp je je retourenmanagement aan

Tot nog maar kort geleden kregen in de product life met name de fases van introductie en groei en het afzetten van volume de aandacht. Inmiddels weten we dat het zorgen voor klanttevredenheid van grote invloed is op het succes op lange termijn. Belangrijk onderdeel ervan is hoe wordt omgegaan met retourneringen. Niet alleen op de klant maar op de winstgevendheid van de organisatie als geheel heeft het gevoerde beleid grote invloed.

Het zonder al te veel moeite kunnen retourneren van producten voor bijvoorbeeld reparatie zijn hierin belangrijk. Misschien wel het bekendste voorbeeld binnen de e-commerce is Zappos, het bedrijf waar je tot 365 dagen na je aankoop kunt retourneren. Heb je te maken met een defect dan wordt het product direct vervangen. De klant heeft ruim de tijd het origineel aangeschafte product terug te sturen en het bedrijf doet er veel aan te voorkomen dat ze de retournering via creditcard in rekening moeten brengen. Deze vorm van retourenmanagement op basis van vertrouwen heeft ze, zoals iedereen weet, geen windeieren gelegd.

Het is een nobel streven maar het is inmiddels ook duidelijk dat inzicht in en beheersing van de kosten voor het retourenmanagement invloed heeft op de winstgevendheid en succes van de organisatie. Uit onderzoek blijkt dat de kosten voor deze vorm van logistiek tot wel tien procent kunnen bedragen van de productprijs. Je kunt het je als organisatie niet langer veroorloven niet of pas achteraf na te denken over het te voeren beleid.

Retourenmanagement vak apart

Nog regelmatig wordt gedacht dat het logistieke proces achter de retourneringen gelijk kan zijn aan het proces van verzending. Deze keten wordt ingericht om goederen zo efficiënt en snel mogelijk te vervoeren vanuit opslag naar bestemming. Goederen van gelijk karakter worden verzameld en opgeslagen in vergelijkbare hoeveelheden. De logistieke keten van de retour te sturen goederen is in verschillende opzichten anders. Producten arriveren op het moment dat de consument besluit tot verzenden of een winkelier een slecht verkopend product niet langer op zijn schappen wenst. De goederen zijn lang niet altijd meer in nieuwstaat of verpakkingen zijn beschadigd. Ieder individueel product moet worden bekeken en de bestemming uiteindelijk bepaald.

In veel bedrijven krijgt deze vorm van logistiek nog te weinig aandacht. Winkeliers vinden het lastig de beslissing te nemen goederen uit de collectie te halen en op te nemen in de keten van retourneringen. In plaats van de producten een nieuwe bestemming te geven stellen ze het uit met tot gevolg dat de waarde van de voorraad uiteindelijk verdampt.

Inlvoedrijke factoren

Binnen het logistieke proces zijn verschillende factoren van invloed. Allereerst zijn dit de eigenschappen van het betreffende product zelf. De kwaliteit bepaalt in belangrijke mate de uiteindelijke waarde van het goed. Tevens van invloed op de waarde is de grootte van het product. Het spreekt voor zich dat het retourneren van een defect product van grote omvang wellicht niet langer rendabel blijkt wanneer deze een zeer grote afstand moet afleggen. Ook de positie in de eerder genoemde product life cycle bepaalt mede de rendabiliteit. Nadert het product het einde van de levenscyclus, dan is het nog maar de vraag of het financieel gunstig is er nog veel energie in te steken. Tot slot bepaalt het management in grote mate hoe om wordt gegaan met terugkerende voorraad. De retourneringen hebben invloed op de metrics. Onverkoopbare voorraad doet af aan het eigen gevoerde beleid.

Eenvoud is key

Hoe minder handelingen hoeven te worden verricht hoe beter het uiteindelijke resultaat. Omdat met het verstrijken van de tijd waarde van goederen kan verminderen is het belangrijk het gehele proces zo veel mogelijk te vereenvoudigen en versnellen. Beschadigde producten kunnen nog meer beschadigd raken en zeker in het geval van technologie daalt de waarde letterlijk met de dag. De uitdaging binnen het retourenmanagement schuilt in het karakter: Kleine volumes van een grote variëteit aan goederen. Het behandelen vraagt om veel meer gerichte aandacht dan bij grotere volumes van een zelfde kwaliteit. Deze complexiteit behoeft menselijke aandacht. Zowel van diegene die de dagelijkse gang van zaken waarborgt als het management. Belangrijk is ook om processen in te richten voor de goederen die worden afgeschreven en vernietigd. Regelgeving vraagt om een accurate behandeling van bijvoorbeeld (technologisch) afval of schadelijke stoffen.

Het belang van meten

Onderdeel van het te voeren beleid is het in kaart brengen van de effecten. Het moge duidelijk zijn dat de eerder genoemde factoren het retourenmanagement een complexe tak van sport maken. Het niet op orde hebben van de logistieke processen kan winstvermindering tot gevolg hebben en is bovendien van effect op merk en reputatie. Voor de interne monitoring van het gevoerde beleid kunnen de volgende metrics daarom van pas komen:

• Duur – Breng in kaart wat de gemiddelde tijdsduur is van begin naar eindpunt van het proces van retourneringen. Hoe sterker het proces is gestandaardiseerd hoe efficiënter en sneller het proces kan worden doorlopen.
• Waarde – Welk percentage van de retourneringen kan opnieuw in de verkoop worden gebracht? Hoeveel waarde gaat hierin definitief verloren?
• Hergebruik – Hoe groot is het aandeel van de producten dat kan worden gerecycled en hergebruikt?
• Afschrijving – Welk percentage wordt afgeschreven als afval of als onbruikbaar bestempeld? Het streven is dit percentage zo laag mogelijk te houden.
• Afstand – Het kan tijds- en kostenbesparend uitpakken wanneer de werkelijke afstand in kilometers tussen begin en eind van het proces wordt verkort.
• Kosten per product – Ga na wat de totale kosten voor het faciliteren van het retourenmanagement zijn en deel deze door het aantal items dat wordt verwerkt.
• Totale kosten – Zet de totale kosten voor de aanschaf van het product en het product dat retour is gezonden, dit proces heeft doorlopen en uiteindelijk al dan niet weer op een winkelschap is beland tegen elkaar af. Hoe kleiner het verschil hoe efficiënter wordt gewerkt.

Het beheersbaar maken van je retourenstroom is een specialisatie op zich. Winst moet worden gemaximaliseerd door de kosten laag te houden. Het managen van retourneringen kan uiteindelijk een kracht zijn die de relatie met de klant doet versterken.