Search in 2026: van kanaaloptimalisatie naar marketing fundament

Search was jarenlang een discipline waarin je met slimme structuur, technische tweaks en een strak keyword-model veel kon “sturen”. Maar in een landschap met AI Overviews, keywordless advertising, social search en LLM’s is die handmatige controle grotendeels verdwenen. De conclusie is onontkoombaar: Search is niet langer “SEO of SEA”, maar één geïntegreerd marketing- en groeisysteem dat je ontwerpt, voedt en bestuurt op waarde in plaats van op losse kanaalstatistieken.

In dit artikel lees je wat er fundamenteel is veranderd, welke nieuwe spelregels gelden en hoe je als marketingteam een Total Search-aanpak neerzet die zichtbaar blijft óók als er niet meer geklikt wordt.

1) De paradigmawisseling: Search is weer pure marketing

De klassieke scheidslijn “SEA = performance” en “SEO = organisch verkeer” wringt al langer met de realiteit. Search is verschoven van “tien blauwe linkjes” naar een mix van AI Overviews, shopping, video, local packs en andere SERP-features, oftewel een Multi Model Mix van search engines.

Daarnaast verspreiden zoekmomenten zich naar social platforms en LLM’s. Dit gebeurt al lang niet meer lineair door een funnel en gaat door platformen heen, oftewel Search everywhere.

Dat maakt de kernvraag weer marketingbreed:

• Heb je een sterk aanbod (product/prijs/waarde)?
• Kun je de intentie achter de vraag écht beantwoorden?
• Bouw je vertrouwen en bewijs op, niet alleen bereik?

2) De AI-revolutie: zichtbaarheid vóór de klik is het nieuwe doel

Zero-click is geen randverschijnsel meer. Een groot deel van zoekvragen eindigt zonder websitebezoek; in de Total Search+ context wordt genoemd dat ~60% van zoekvragen zero-click eindigt, en met AI Overviews neemt die druk verder toe.

Daarmee verandert ook je primaire optimalisatiedoel:

Van ranking → traffic
Naar presence → preference → value (visibility-to-value)

Concreet betekent dit dat “meer sessies” als KPI te smal wordt. Je moet sturen op zichtbaarheid en impact in de interfaces waar de keuze al (deels) gemaakt wordt, inclusief AI-samenvattingen, features en platform-search.

3) Het einde van silo’s: Total Search = alles met een zoekbalk

De shift die veel teams nu moeten maken is organisatorisch: Search is één systeem, maar veel bedrijven sturen nog op losse kanaaldoelen. Terwijl moderne interfaces juist belonen op samenhang: topic, structuur, autoriteit en bruikbaarheid.

Een intent-first manier van werken helpt om die silo’s te doorbreken:

• Start bij klantreis, informatiebehoefte en topics
• Vertaal dat naar clusters en assets per “surface”
• Pas daarna naar keywords, campagnes en formats

In de praktijk betekent dit ook: social search is geen “extra kanaaltje”, maar een essentieel onderdeel van discoverability (met name bij jongere doelgroepen), terwijl SEA steeds meer opschuift naar automation en “keywordless”.

4) De praktijk: wat je nu moet bouwen (per laag)

A) Content & bewijs die AI kan gebruiken

AI-interfaces en moderne SERP’s belonen steeds minder de “ik-ook-pagina” en steeds meer het beste, meest complete antwoord (information gain). Tegelijk leunen LLM’s op indexen, websites en bronnen; kwaliteit, structuur en actualiteit blijven dus cruciaal.

Praktische implicaties:

• Publiceer content die iets toevoegt (geen variaties op hetzelfde artikel)
• Bouw structuur (topic clusters, interne linking, heldere navigatie)
• Maak je content machine-leesbaar (structured data waar relevant)

B) SEA in het AI-tijdperk: governance wint van “meer automation”

SEA beweegt richting AI-control met ontwikkelingen als URL-expansion, text customization en bredere matching. Dat vergroot bereik, maar verhoogt ook het risico op overlap met SEO en inefficiënte spend, zeker op non-brand.

De hefboom verschuift daardoor naar:

• Betere doelen (conversies/waardes opschonen)
• Betere kaders (negatives, richtlijnen, brand safety)
• Betere inputs (landingspagina’s, feeds, creatives)

C) Meten zonder te verdwalen: van dashboards naar beslissingen

In plaats van “meer dashboards” heb je besluitvorming nodig. Een sterk reporting-principe dat hierop aansluit:

• How are we doing? (scorecard vs target)
• Why? (context: markt, concurrentie, platformwijzigingen)
• What’s next? (keuzes, trade-offs, acties)

En in een zero-click wereld horen daar Total Search KPI’s bij die voorbij traffic gaan, zoals SERP-visibility en sturen op incrementele waarde.

Een werkbaar Total Search-framework (kort en uitvoerbaar)

Wil je dit morgen al in gang zetten? Gebruik dan deze volgorde als operating model:

1. Intent & topic-mapping (journey → topics → clusters)
2. Surface-plan: waar moet je winnen (Google features/AIO, YouTube, TikTok, marketplaces, etc.)
3. Asset & content-ontwikkeling: best-answer content + platformspecifieke formats
4. Paid governance: doelen, kaders, inputs, uitsluitingen en audits
5. Meten op waarde: visibility-to-value + incrementality als stuurmechanisme

Tot slot: Search als basis voor je digitale zichtbaarheid

Search is geen kanaal dat je “even optimaliseert”. Het is een systeem waarin zichtbaarheid, vertrouwen en meetbare toegevoegde waarde samenkomen. Teams die SEA, SEO, Social en LLM discoverability integreren rond intent en bewijs, bouwen een voorsprong die niet stukloopt op de volgende algoritme-update of op het verdwijnen van de klik.

 

Over de auteur: Frank Benschop is Team Lead SEA bij Abovomaxlead