Shoppen vanuit de inbox: techniek zorgt voor koop nu-knop in e-mail

Een knop nu-knop voor e-mailberichten was lange tijd een toekomstdroom. Maar met de nieuwste technieken kunnen marketeers steeds meer interactiemogelijkheden toevoegen aan hun berichten. Een startup heeft al een product ontwikkeld dat doet denken aan een ‘shop-in-mail’.

Tot op heden was het niet anders. Als marketeer gebruikte je de e-mailberichten met name om klanten te overtuigen om dat andere kanaal – de webwinkel – te bezoeken. De inbox leende zich simpelweg niet voor directe conversie. Daar heeft de startup Rebel verandering in gebracht. Het brengt bekende webfunctionaliteiten naar het postvak-in.

Koop nu-knop om order te plaatsen

Gebruikers van de tool kunnen hun ‘verlaten winkelwagenmail’ voorzien van een koop nu-knop. De ontvangende klant rekent het betreffende product met een druk op de knop af in de e-mail zelf. In een toekomstige versie moeten er meer toepassingen voor e-commerce volgen. Het is een logische volgende stap om klanten in het ontvangen bericht al aan te laten geven in welke kleur of maat ze een product willen. Met een klik wordt het totaalbedrag vervolgens afgeschreven van de creditcard en de order afgerond.

E-mail steeds interactiever

Na de komst van responsive e-mails maakt de e-mailmarketing nu een volgende ontwikkeling door. Deze nieuwe dynamische vormgeving is al gedoopt tot ‘kinetic design’. Relatief nieuwe mogelijkheden van HTML en CSS zorgen ervoor dat berichten van steeds meer interactieve en dynamische actiemogelijkheden zijn te voorzien. Extra content die na het uitvoeren van een actie verschijnt, het swipen van producten of het aanklikken van een maat of kleur zijn wat toepassingen.

Deze nieuwe technieken sluiten naadloos aan op het concept van contextual commerce. Lok consumenten niet naar een website, maar laat ze zelf een kanaal kiezen en biedt daar vervolgens gemak, zo is de gedachte. Of iemand nu contact zoekt vanuit een app, social mediabericht of chat, binnen dat kanaal moet een aankoop zijn af te ronden. Idealiter verdwijnt de betaling zelfs volledig uit het zicht van de gebruiker en wordt de transactie op de achtergrond uitgevoerd. De koop nu-knoppen die diverse sociale media introduceerden zijn daar een bekende toepassing van.

Opvallend is wel dat de oprichter van Rebel aangeeft met name de marketeers te moeten overtuigen van het nut van de techniek. Die hebben zich jarenlang gefocust op het verhogen van de doorklikratio (CTR) en moeten nu ineens op een andere manier denken over het kanaal. Dit vraagt wat hem betreft om innovatieve marketeers die snappen dat het niet om kliks gaat, maar om het sluiten van de koop. Iedere extra klik of wisseling van kanaal is alleen maar onnodige frictie.

Klanten lijken de ‘kinetic designs’ wel te zien zitten. Een vorig jaar gepubliceerd onderzoek van Experian laat zien dat het percentage ‘click-to-opens’ hoger is dan anders. In een eerder gesprek gaf Michael Linthorst (Copernica) eveneens aan mogelijkheden te zien voor meer dynamiek in de e-mailberichten. Als voorbeeld gaf hij het swipen als alternatief voor scrollen door de berichtinhoud. Een nieuwsbrief wordt er korter door en de interactiviteit ervan neemt toe. Dat zal vervolgens bijdragen aan de betrokkenheid en conversie.

De software van startup Rebel is nog in ontwikkeling en werkt op dit moment alleen voor webwinkels die draaien op het platform van Shopify en hebben gekozen voor betalingsverwerker Stripe. Gebruikers van Salesforce Commerce Cloud (voorheen Demandware), Magento, ATG en SAP Hybris moeten dus nog even geduld hebben, maar op de eigen site zegt het bedrijf daarvoor wel al een demo gereed te hebben.