Social Search in 2026: waarom merken ook buiten Google vindbaar moeten zijn

Sociale platformen zijn allang niet meer alleen een plek waar content wordt geconsumeerd. Het zijn de plekken waar mensen zoeken, vergelijken en beslissingen nemen.

Zoekgedrag fragmenteert razendsnel, en sociale platformen spelen daar een steeds grotere rol in. TikTok rapporteert bijvoorbeeld een stijging van 40% jaar-op-jaar in dagelijkse zoekactiviteit, waarbij zo’n 35% van de gebruikers actief naar het platform komt om te zoeken. Tegelijkertijd laat breder onderzoek zien dat 46% van Gen Z en 35% van millennials sociale media verkiezen boven traditionele zoekmachines voor discovery. (Marketing Science Global, Future of Search Study 2025 (US results), conducted by WARC)

Dit weerspiegelt een fundamentele verandering in hoe mensen informatie zoeken, met name in categorieën waar visueel bewijs, reviews en echte ervaringen de doorslag geven.

Voor merken verandert hiermee wat vindbaarheid eigenlijk betekent. Het is niet langer voldoende om gevonden te worden in Google. Merken moeten ook zichtbaar zijn op de plekken waar intentie wordt uitgesproken: op sociale platformen. De vraag is dus niet meer óf je moet investeren in social search, maar of je het je kunt veroorloven om het niet te doen.

Zoeken begint niet meer op één plek

In 2026 bewegen consumenten moeiteloos tussen Google, sociale media en AI-tools, afhankelijk van wat ze willen weten. Voor merken verandert dat wat vindbaarheid in de praktijk betekent.

Sociale media is allang niet meer alleen de plek waar mensen content consumeren. Het is steeds vaker de plek waar mensen zoeken, vergelijken, valideren en beslissen. Dat betekent dat merken sociale media niet langer alleen kunnen behandelen als een kanaal voor bereik en engagement. Het is óók een kanaal voor zoeken en ontdekken. En dat zou merken aan het denken moeten zetten.

Wat is social search eigenlijk?

Social search verwijst naar het gedrag waarbij mensen sociale platformen actief gebruiken om informatie, producten, aanbevelingen of meningen op te zoeken.

In plaats van een zoekopdracht in Google te typen, gebruikers zoeken steeds vaker rechtstreeks op platformen als TikTok, Instagram of YouTube. Ze zoeken antwoorden in een formaat dat sneller aanvoelt, visueler is en menselijker.

Denk aan zoekopdrachten als:

• “beste hardloopschoenen voor platvoeten”
• “restaurant review Amsterdam”
• “hoe combineer je wijde jeans mannen”
• “is merk X het waard?”
• “beste eiwitrijke yoghurt Nederland”

Dit zijn geen passieve scroll-momenten. Het zijn actieve intentie-momenten. En dat is precies waarom social search zo relevant is.

Waarom zoeken mensen op sociale platformen?

De reden is eigenlijk heel simpel: mensen willen steeds vaker bewijs zien, niet alleen informatie krijgen.

Traditionele zoekmachines spelen nog steeds een belangrijke rol bij het vinden van feiten, websites en snelle antwoorden. Maar voor veel discovery-gerichte vragen geven gebruikers steeds vaker de voorkeur aan platformen waar ze ervaringen, meningen en demonstraties direct kunnen zien. Social search werkt goed omdat het het volgende biedt:

1. Menselijkere antwoorden: Mensen vertrouwen andere mensen meer dan gepolijste merkboodschappen. User-generated content, creator-opinies en commentaarsecties maken informatie herkenbaar en geloofwaardiger.
2. Sneller begrip: Een korte video kan een vraag vaak sneller beantwoorden dan een lang artikel of een productpagina.
3. Visueel bewijs: Gebruikers kunnen zien hoe een product eruitziet, hoe het werkt, hoe het past, of hoe de echte ervaring is.
4. Meerdere perspectieven: Social search maakt het eenvoudig om reviews, meningen en use cases snel met elkaar te vergelijken.
5. Een mobile-first ervaring: Social search sluit naadloos aan op hoe mensen al op hun telefoon browsen. Het is snel, intuïtief en ingebed in dagelijks gedrag.

Dit gedrag was aanvankelijk het meest zichtbaar onder jongere doelgroepen, maar het reikt inmiddels veel verder dan Gen Z alleen. Google zelf erkende de verschuiving al, toen het aangaf dat jongere gebruikers steeds vaker naar TikTok og Instagram grepen in plaats van naar Google.

Waarom social search er voor merken toe doet

Deze verschuiving verandert de rol van social content fundamenteel.

Jarenlang werd social media content primair beoordeeld op feedprestaties: bereik, engagement, views en clicks. Die metrics doen er nog steeds toe, maar ze vertellen niet langer het volledige verhaal. In een social search-omgeving moet content ook worden beoordeeld op vindbaarheid op het moment dat gebruikers intentie hebben. De concurrentie verschuift daarmee van alleen aandacht trekken in de feed, naar ook opvallen wanneer gebruikers actief zoeken naar antwoorden, vergelijkingen of bevestiging.

Dat is om drie redenen belangrijk voor merken:

1. Je content kan vraag beantwoorden, niet alleen onderbreken: Sommige van de meest waardevolle content is niet de content die mensen laat stoppen met scrollen. Het is de content die gevonden wordt op het moment dat mensen al aan het zoeken zijn.
2. Goede content kan langer blijven werken: In tegenstelling tot trend-gedreven content die snel piekt en verdwijnt, kan zoekbare content over tijd waarde blijven leveren zolang het relevant blijft.
3. Merkperceptie wordt steeds vaker gevormd vóórdat iemand je website bezoekt: Wanneer mensen jouw merk, categorie of product opzoeken op sociale platformen, vinden ze niet alleen je advertenties of eigen content. Ze vinden ook:

• creator reviews
• klantervaringen
• vergelijkingen
• klachten
• tutorials
• community-meningen

Social search is daarmee niet alleen een vindbaarheidsuitdaging. Het is ook een merkperceptie- en reputatievraagstuk.

Social search is niet hetzelfde als traditionele SEO

Dit is waar veel merken het onderwerp te simpel maken. Social search is geen “Google SEO voor TikTok”. Traditionele SEO en social search overlappen op sommige punten, maar ze worden niet door dezelfde logica aangedreven.

Traditionele SEO draait doorgaans om relevantie, autoriteit, backlinks, sitestructuur, technische gezondheid en paginaervaring.

Social search is meer content-native en platform-native. Het wordt beïnvloed door of het platform begrijpt waar de content over gaat, en of gebruikers het de moeite waard vinden om te bekijken, op te reageren of terug naar te keren.

Hoewel elk platform anders werkt, draaien de belangrijkste signalen vaak om zaken als: hoe lang kijkt iemand? Wordt er gezocht op de inhoud? Wordt het gedeeld of opgeslagen? Klikt iemand op meer van hetzelfde?

Met andere woorden: platformen indexeren niet alleen content. Ze proberen te begrijpen of het de intentie van de gebruiker vervult. En dat verandert hoe merken content zouden moeten maken.

Wat merken in 2026 anders moeten doen

Hier wordt social search meer dan een trend: het wordt strategie. Als vindbaarheid steeds vaker plaatsvindt binnen sociale platformen, dan moet contentplanning daarmee meebewegen.

1. Plan content rondom zoekgedrag, niet alleen rondom campagnes: Merken moeten niet alleen vragen: “Wat willen wij zeggen?” Ze moeten ook vragen:

• Wat proberen mensen in onze categorie al te begrijpen?
• Wat vergelijken ze?
• Waar zijn ze onzeker over vóór de aankoop?
• Wat zouden ze zoeken als ze ons merk nog niet kennen?

Dáár wordt social search commercieel interessant.

2. Creëer voor categorie-intentie, niet alleen voor merkintentie: Gebruikers zoeken vaak eerst naar de behoefte of het probleem, pas daarna naar jouw merk. Dat betekent dat merken content nodig hebben die inspeelt op bredere beslissingsmomenten – niet alleen merkboodschappen.

3. Bouw een zoekbare contentlaag op: Niet elke post hoeft trend-gedreven of campagne-gedreven te zijn. Sommige content moet ontworpen zijn om over de tijd nuttig en vindbaar te blijven, zogeheten evergreen content, zoals:

• uitlegvideo’s
• productvergelijkingen
• tutorials
• use cases
• FAQ’s
• review-achtige content
• creator-gedreven demonstraties

4. Geef prioriteit aan duidelijkheid boven slimheid: Zoekbare content moet snel begrijpelijk zijn. Als de content te abstract is, te merk-zwaar of te afhankelijk van voorkennis, wordt het moeilijker gevonden en minder nuttig wanneer mensen er via zoekopdrachten op uitkomen.

5. Doe een audit van wat mensen daadwerkelijk vinden: Een van de meest onderschatte vragen in social strategie vandaag de dag is: wat verschijnt er eigenlijk als iemand naar ons zoekt? Want of merken het nu leuk vinden of niet: gebruikers bouwen al een perceptie op van wat ze daar aantreffen.

Van zoeken naar kopen: de volgende stap in social search

Daarmee verschuift de vraag voor merken van “hoe trekken we aandacht?” naar “waar worden we gevonden wanneer het ertoe doet?”. Social search maakt duidelijk dat zichtbaarheid niet langer begint bij media-inzet, maar bij het begrijpen van echte vragen en onzekerheden in de markt.

En precies daar komt de volgende stap al om de hoek kijken: wanneer zoeken, ontdekken en vergelijken steeds vaker binnen één platform plaatsvinden, wordt de stap naar directe conversie steeds kleiner. TikTok Shop is daar het logische vervolg van. Wat vandaag nog begint als een zoekvraag, eindigt morgen in dezelfde flow als aankoop.

Voor merken betekent dit dat content, vindbaarheid en commercie in hoog tempo samensmelten. Wie dat begrijpt en durft te organiseren, bouwt niet alleen bereik op, maar verankert zich precies op het moment dat de keuze wordt gemaakt.

 

Over de auteur: Tage Langhelle is bij Omnicom Media