-

Het spagaat van de prijsvergelijkers

Het nieuwe prijsbeleid bij Kieskeurig.nl leidde recentelijk tot veel ophef onder online retailers. Een incident of loopt de spanning tussen vergelijkers en e-tailers verder op?

De prijsverhoging die Kieskeurig begin oktober doorvoerde, zorgde voor onrust onder veel webshops. Niet verrassend, want elke verhoging zorgt bij hen per definitie voor onvrede; de marges zijn dun en het spel gaat om volume en centen, ook bij vergelijkingssites. Elke extra cent verhoging kan hierdoor zorgen voor een groot concurrentievoordeel, want ook vergelijkers moeten hun bezoek voor een groot deel inkopen.

Dat doen ze veelal bij hun grootste vriend en vijand: Google. Het zoekbedrijf drijft de advertentieprijs jaarlijks geleidelijk wat op, maakt het prijsvergelijkers steeds moeilijker om goed gevonden te worden in de ‘gratis’ zoekresultaten en opent daarnaast ook gewoon nog even een serieuze concurrent, genaamd ‘Google Shopping’. Opgeteld voldoende redenen voor vergelijkers om uniek te zijn of te blijven, mensen aan zich te binden én minder afhankelijk te zijn van Google.

Opschuiven

In Nederland richt Beslist.nl zich zoveel mogelijk op producten en wil daarmee het grootste warenhuis van Nederland worden. Collega Vergelijk.nl richt zich daarentegen meer op advies en tracht een unieke Zappos-achtige klantenservice op te bouwen. Terwijl Kieskeurig.nl nog steeds inzet op reviews en specificaties en zijn dienstenportfolio in de nabije toekomst verder wil uitbreiden op het gebied van energie en zorgverzekeringen.

Maar er is meer. Vergelijkers willen ook steeds verder in de waardeketen opschuiven, richting het daadwerkelijke aankoopproces. Vergelijk.nl begon hier als eerste mee, maar heeft zijn ‘winkelmandje’ alweer vaarwel gezegd. Volgens Mark Gaasbeek, Chief Operational Officer, omdat Vergelijk.nl geen controle heeft op het laatste stukje van de keten, de daadwerkelijke verkoop, de uitlevering en after-sales. Dat blijft uiteraard nog steeds de verantwoordelijkheid van de webwinkel, maar de consument weet hierdoor niet meer wie zijn aanspreekpunt is.

Google

Veel webwinkels zijn volgens Gaasbeek nog niet klaar voor deze stap, waarbij elke uitzondering voor extra werk zorgt. Toch heeft Vergelijk.nl het winkelmandje nog niet helemaal vaarwel gezegd. Het afrekenen op basis van prestaties (cost-per-order) blijft namelijk een zeer logisch en mooi model. Beslist.nl is er mee gestart en ook Kieskeurig experimenteert ermee.

De reden waarom vergelijkingssites meer en meer willen opschuiven naar de aankoop zelf heeft meerdere oorzaken, maar de belangrijkste is uiteraard weer Google. Door zelf de aankoop af te handelen, neemt hun waarde voor de zoekmachine toe. Uiteraard heeft dat meerdere interessante bij-effecten. Als je weet wie een aankoop heeft gedaan, kun je hem of haar later vragen om een beoordeling achter te laten. Dat is hard nodig, want op dit moment doet maar een à twee procent van de bezoekers dat. Niet echt de wisdom-of-the-crowd, maar als je geen enkele beoordeling hebt, is dat natuurlijk wel heel pover. Daarbij komt dat de omloopsnelheid of houdbaarheid van producten relatief kort is, dus je hebt er wel heel veel nodig.

Daarnaast zorgt inzicht in het aankoopproces voor nieuwe businessmodellen bij prijsvergelijkers. Big data is een mooi buzzwoord, maar heeft zeker de toekomst. Producenten zijn daarom maar al te geïnteresseerd waarom mensen overgaan tot een bepaalde aankoop, of juist niet. En data heeft een vergelijkingssite voldoende; welke producten worden vergeleken met elkaar, welke merken, op welke filters wordt geklikt (oftewel, welke specificaties worden belangrijk gevonden) en zo valt er nog veel meer interessant gedrag naar boven te halen.

Overschot

De recente ophef omtrent de prijsverhoging van Kieskeurig is dan ook niet meer dan een storm in een glas water. Retailers zijn nooit blij met prijsverhogingen of tariefwijzingen, maar wie is dat wel? Eigenlijk leven retailers en vergelijkingssites altijd op gespannen voet met elkaar. Als een retailer niet klaagt over het cost-per-click tarief, dan vraagt een vergelijkingssite te weinig. Maar als er teveel retailers opzeggen dan ben je als vergelijkingssite ook niets waard.

Volgens Kieskeurig.nl is de diversiteit van het assortiment en de breedte ervan de oorzaak van de nieuwe koers. Dat klopt wellicht voor enkele categorieën, maar over de hele linie gezien vind ik het wat gekunsteld. Het nieuwe prijsbeleid is eenvoudig, maar gaat voorbij aan een aantal belangrijke aspecten. Op sommige producten, zoals printers en Nespresso-apparaten, wordt de winst namelijk behaald op de navullingen. Op relatief dure producten, zoals een televisie, zit veelal niet veel marge. En op kleinere producten en accessoires juist weer heel veel, maar daar worden vergelijkingssites juist weer niet voor gebruikt.

Het invoeren van prijsverhogingen zorgt er ondertussen voor dat webshops afhaken in bepaalde categorieën. Wel zo handig, want een overschot aan webshops in een bepaalde categorie zorgt voor keuzeblindheid bij de consument; de 150 graden winkel voegt nu eenmaal niet veel toe. En elke lead moet liefst geld opbrengen.

De tijd zal ons leren of het nieuwe prijsmodel van Kieskeurig.nl standhoudt, want uiteindelijk draait alles om conversie en rendement. Nu het najaar – het hoogseizoen voor online shopping – weer nadert, zullen andere vergelijkingssites waarschijnlijk ook aan hun tariefstelling gaan morrelen. Want zolang ze bezoekers afleveren die kopen, kan er met de tarieven worden gespeeld. Zo werkt het spel nou eenmaal.

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine. (#135)

Deel dit bericht

1 Reacties

Bos - Aldoor

Mooi artikel over hoe de markt op dit moment in elkaar steekt. Naar mijn mening is het correct dat dit “spel” tussen etailer en vergelijker zal blijven bestaan. Wij hebben zelf als vergelijker (Aldoor.nl) gekozen om ons volledig te richten op de uitverkoop / outlet van het online winkelen, en ons daarmee gespecialiseerd. Hier zijn we namelijk van mening dat specialisatie (lees: focus) op het omvangrijke internet een must is.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond