Tech for good: hoe digital bureaus maatschappelijke problemen te lijf gaan

Via de merken waarvoor ze werken hebben digital agency’s een aardige invloed op de samenleving. En dus de potentie om de wereld ten goede te veranderen. Maar hoe geef je dit nu concreet vorm? Verschillende antwoorden op deze vraag kwamen aan bod tijdens de afgelopen editie van Digital Dinner in Amsterdam.

Volgens Roel Welling, medeoprichter van Wefilm en dit jaar de host van Digital Dinner, is de basis dat bedrijven echt met oplossingen voor problemen willen komen, niet alleen zaken vertellen. Merken dienen volgens hem bewuster en humaner te zijn, in plaats van roepen dat het allemaal om hen draait. Hij verwijst naar een campagne die zijn bedrijf samen met Dela maakte, waarin mensen tegen een familielid, vriend of geliefde uitspreken hoeveel die voor hen betekent. Woorden die vaak pas na de dood uitgesproken worden. Het roept heftige emoties op.

Met een andere invalshoek doet ook de campagne The Most Unwanted Business Card van Stivoro dat. Waarbij medisch specialisten zoals een oncoloog, vaatchirurg en kinderlongarts op straat in gesprek gaan met rokers en ze hun visitekaartje geven voor het geval ze later ziek worden. Of als ze hulp nodig hebben bij het stoppen. Het onderstreept Wellings vuistregel dat goede content wat teweeg moet brengen bij mensen.

Hacken
Tim van Deursen startte binnen het Haagse bureau Q42 het label Hack the Planet, vanuit de overtuiging om de middelen die zij tot hun beschikking hebben in te zetten voor een betere wereld. Hoe je daarmee start? “Ik heb gewoon Greenpeace gebeld voor een hackathon.” De ngo had veel projecten lopen, blikt hij terug, en het filmen van de bosbranden op Sumatra stond hoog op de prioriteitenlijst. Een eerdere poging door henzelf met een drone bleek kansloos en kostbaar. Daarop hielpen Van Deursen en zijn collega’s om autonome drones te ontwikkelen die anderhalf uur over de bossen konden vliegen. “Als we dat kunnen, wat dan nog meer?”, luidde de vervolgvraag.

Het antwoord daarop kreeg vorm in verschillende projecten, waaronder EldersVR, een virtual reality-toepassing om bejaarden uitjes en vakanties te laten beleven. Zaken die doorgaans sociale isolatie tegengaan. Met opmerkelijk resultaat: “Een vrouw met Alzheimer startte zelfs weer met praten.”
VR is eveneens ingezet om twee vijandige Noord-Oost Ugandese stamhoofden nader tot elkaar te brengen. De leiders, wiens stammen elkaar het leven zuur maken door onder andere veediefstal, ontmoetten elkaar in een virtuele omgeving. En kregen via bijvoorbeeld foto’s over hoe ze leven en wat hun families zoal doen inzicht in hun overeenkomsten. “Via de interviewer, waar ze beiden nog contact mee hebben, vragen ze nog altijd naar elkaar.”

Waarom virtual reality voor deze toepassingen en geen andere media? Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat VR anders wordt geregistreerd door mensen, stelt Van Deursen. Het brein loopt als het ware vol, waardoor we geneigd zijn te denken dat de ervaring echt gebeurt. Anders dan bij kijken naar een scherm. “Daarbij registreer je bijvoorbeeld ook de ruimte waarin je je bevindt.”

Een andere benadering kent Hack the poacher, dat is ontstaan vanuit het besef dat dieren die op randje van uitsterven staan, inefficiënt en arbeidsintensief worden bewaakt. Zo lopen er gewapende bewakers bij neushoorns om stropers op afstand te houden. De uitgestrekte gebieden waarin de beesten leven, zijn echter onoverzichtelijk en onmogelijk volledig te bemannen. Maar, zo beredeneerden Van Deursen en zijn collega’s, stropers zijn te herkennen aan de mobiele telefoon die zij bij zich dragen. Waarop een sensor is ontwikkeld waarmee hun exacte positie is te bepalen en boswachters automatisch een notificatie krijgen wanneer er een stroper wordt gesignaleerd. Terwijl er door de tijd heen bovendien nuttige data wordt verzameld. “Dat is hoog nodig, want het probleem is enorm maar niet gekwantificeerd.”
De apparaatjes worden inmiddels in twee natuurparken ingezet, in samenwerking met onder andere het Wereldnatuurfonds en de organisatie van Freek Vonk.

Het zijn moonshots waar niet een direct verdienmodel aan gekoppeld is, erkent Van Deursen. Een van zijn belangrijkste uitdagingen momenteel is dan ook uitzoeken welke zakelijke mogelijkheden er zijn. Zo zijn er potjes voor duurzame projecten, maar daar aanspraak op maken is een klus op zich. Indirect levert het Q42 echter wel inkomsten op, de projecten stralen positief af op de bestaande business en de vele media-aandacht speelt hen in de kijker bij merken.

Zinnige Zaken
Het Amsterdamse Grrr besloot enige jaren geleden niet meer te werken voor merken zonder een aantoonbare positieve invloed op de wereld. Want de wereld kan schoner, eerlijker en inclusiever. Daarom wordt de kracht van strategie, design en tech gecombineerd met Zinnige Zaken. “We dachten na wat we nu echt wilden”, blikt Creative Director en medeoprichter Rolf Coppens terug op de omslag. Nike was een van de eerste merken die ze afwezen. Een andere tijd, waarin het sportmerk zich nog niet op sociale knelpunten richtte zoals met Colin Kaepernick, maar bekendstond om de sweatshops en het gebruik van plastic. Inmiddels bestaat het klantenbestand uit ngo’s en “merken die goede dingen doen”.

Wat zich onder andere vertaalt in een campagne om Amsterdam te ontlasten door toeristen met alternatieve fietsroutes de omgeving in te sturen. En jonge mensen met ngo’s koppelen via een soort loterij waar een belevenis mee is te winnen.

Dat levert het bureau aardig wat voordelen op, somt Coppens op. Zoals toegang tot hele grote namen die ze anders niet zouden bereiken. Ook brengt het interessante uitdagingen die verder gaan dan het alledaagse binnen digital bureaus. Want klanten zitten vast aan het verhaal dat ze willen vertellen. Mede daardoor trek je slimme mensen aan en is het team volgens de medeoprichter erg tevreden en gemotiveerd.

Een advies aan bureaus die ook dit pad op willen is betekenisvolle merken helpen groeien of merken helpen betekenisvoller te zijn. “Je draagt bij aan wat anderen kunnen.” En je eigen passieprojecten opstarten om uit de loop te komen van bestaande klanten. “Dat maakt zijprojecten zo goed.”

Pride
Bij Boomerang Create startte Maartje Weijers zo’n passieproject omtrent de Pride. Een evenement dat volgens haar bij marketeers vooral een datum op de nieuwskalender is geworden, net als Kerst en Koningsdag. Voor de LGBTQ-gemeenschap is het echter veel meer: een moment om het verleden te herdenken en de toekomst te vieren. Ze bedacht een challenge voor haar klanten: vind een beter doel voor het geld dat je met Pride-campagnes binnenhaalt. Het project Funraiser was geboren. Een passieproject, maar wel een waar al Weijers’ honderdtwintig Boomerang-collega’s aan meewerkten. “We hebben klanten opgevoed, onder andere door richtlijnen op te stellen, zoals er niet van uitgaan dat iedereen hetero is.”

En zelfs dan is het belangrijk om meer over het onderwerp te weten. “Ook als je elkaar op het werk allemaal als gelijke ziet, is mijn leven anders.” Daarover praten, zorgt dat mensen opener worden. Ze werd daarbij verrast door collega’s waarvan ze niet had verwacht dat zij aan zouden slaan op het onderwerp. Er ontstonden vrijwel gelijk allerlei ideeën voor klanten. “Het begint binnen je eigen bedrijf.”

Nu, twee jaar later, hebben ruim zeventig merken meegewerkt. En zijn er campagnes ontwikkeld voor onder andere ABN AMRO, Heineken, Albert Heijn en Volkswagen, die gezamenlijk zo’n honderdtienduizend euro hebben opgeleverd voor belangenorganisaties als COC Nederland. “De bonus is dat we merken konden uitdagen om meer te doen met Pride. Ze helpen de betekenis ervan te heroverwegen.” En zo kan het dat onlangs voor het eerst de vraag van een brand manager kwam of ze niet bezig waren met pink washing. Een tip aan haar toehoorders: “Je moet geen aannames doen over je doelgroepen. Dat levert nooit authentieke content of producten op.”

Communiceer over de oplossing
Hoe vind je nu een geschikt project, vragen Wendeline Sassen en Remco Marinus zich daarop af. Als Strategy Director en Executive Creative Director van Havas Lemz is het volgens hen aan te raden om niet naar disruptie te kijken, maar uit te gaan van een probleem. En dan met name een probleem dat zo groot mogelijk is, waardoor het lijkt alsof je het niet op kunt lossen. “Hoe groter het probleem, hoe beter de oplossing”, aldus het tweetal. Zoals het probleem van online sekstoerisme, waarbij (met name) mannen uit rijke landen kinderen in arme landen betalen om seksuele handelingen te verrichten voor de webcam. Een groeiende vorm van uitbuiting waarover Havas Lemz in samenwerking met Terre des Hommes Nederland middels de campagne Sweetie meer bewustzijn wilde creëren, zodat autoriteiten kunnen ingrijpen. Wat onder andere resulteerde in het aanpassen van beleid in landen als de Filipijnen, aanhouding van misbruikers (op basis van bevingen uit het onderzoek voorafgaand aan de campagne) en het redden van slachtoffers.

Een van de lessen uit deze en navolgende campagnes is dat communiceren over grote problemen altijd moet gaan over de oplossing, niet over het probleem zelf. “Niet een wake up call bieden, maar een call to action.” Dat kan ook verkeerd gaan, erkennen Sassen en Marinus, verwijzend naar een campagne voor het Aidsfonds. Hierin werd de ziekte in een radiocommercial neergezet als een massamoordenaar die homo’s, hetero’s en honderden kinderen per dag om het leven brengt. “Dat hebben we verkeerd geframed. We hadden digital moeten gebruiken om de oplossing te brengen.” De campagne werd dan ook binnen een dag gestaakt.

Leerzaam dus. Wat terug te zien is bij andere campagnes. Zoals een app die is ontwikkeld voor het Longfonds, om te kunnen checken wat de luchtkwaliteit is in de buurt van de gebruiker is. Met daaraan gekoppeld een petitie om verandering teweeg te brengen. “Ruim 1,5 miljoen mensen hebben eraan meegedaan.” Learnings die ook meegenomen zijn in een recente campagne voor de Global EverGreening Alliance, een internationaal bondgenootschap van toonaangevende NGO’s die de wereld groener willen maken vanuit de wetenschap dat de aarde genoeg vrije grond bevat om middels het planten van bomen de klimaatontwrichting te keren. En belangrijk, het planten ervan zal de leefomgeving en voedselproductie niet in de weg zitten. Al met al een tamelijk ambitieus onderwerp dat klein gemaakt is middels de slogan Green Up to Cool Down.

Nieuwe business
Ook bij Havas Lemz zijn de commerciele mogelijheden van maatscappelijke relevante campagnes een aandachtpunt. De behoefte aan dergelijke campagnes bij merken groeit in ieder geval, ziet het bureau. “Het staat wat verder weg van wat we doorgaans doen, maar het kan een nieuwe business worden.”

Voor een visuele indruk van de avond vind je hier alle foto’s van Digital Dinner Amsterdam 2019 (fotograaf: Merten Snijders)

Over de auteur: Niels Achtereekte (1980) is vast lid van de redactie van Emerce, werkzaam als chef redactie voor het magazine. Als freelance journalist richt hij zich met name op Tech, Media, E-commerce en Sustainability.