Technische metrics: onbekend maakt onbemind en dat is zonde

Al te vaak investeren e-commerce bedrijven grote bedragen in nieuwe veelbelovende marketing technologie om de website en gebruikservaring verder te verbeteren. Bij de implementatie van dergelijke technologie valt het in de praktijk vaak op dat er aan het technisch fundament van de site veel te verbeteren valt. Met kleine ingrepen kunnen grote effecten worden bereikt. 

Zelfde taal

In tegenstelling tot conversieratio, gemiddelde orderwaarde en waarde per sessie zegt een metric als “Time to first byte” de gemiddelde marketeer niets. Marketeers en IT-ers spreken niet dezelfde taal en hebben bovendien andere verantwoordelijkheden en doelstellingen. Zij kijken naar dezelfde website echter met elk een andere bril. Technische metrics van websites worden mede daarom in de praktijk niet of subjectief gemeten en gemonitord. 

Technische metrics

Wat zijn technische metrics en waarom zijn deze belangrijk? Gangbare metrics meten vooral het gedrag van bezoekers daar waar technische metrics specifiek het gedrag en de prestaties van de website zelf meten. De technische prestaties van een website zijn cruciaal want deze bepalen in belangrijke mate of een bezoeker überhaupt interacteert met de site. 

Bewaak je metrics

Om de gezondheid en gebruiksvriendelijkheid van je website vanuit een technisch oogpunt te beoordelen, zijn er interessante metrics die vrij eenvoudig kunnen worden bewaakt. Het gaat daarbij veelal om zogenaamde visuele metrics, browser metrics en pagina metrics. Een webpagina is opgebouwd uit HTML, CSS, JavaScript, images, fonts en meer. De pagina metrics vertellen je hoeveel requests je doet en wat de grootte ervan is. 

In de praktijk meten en bewaken wij meestal de volgende metrics: 

• Time to first byte (TTFB) is een meting die wordt gebruikt als een indicatie van het reactievermogen en de reactiesnelheid van een webserver of andere netwerkbron. TTFB meet de tijd tussen het moment waarop de gebruiker (client) een HTTP request doet tot het moment dat de eerste byte van de pagina is ontvangen door de browser. 
• First Visual Change is de tijd waarbinnen iets voor het eerst wordt getoond in de “viewport”, het voor de gebruiker zichtbare gedeelte van de webpagina. 
• DOM Elements zijn bijvoorbeeld DIV, HTML, BODY elementen op een pagina. 
• DOM content loaded is de tijd die de browser nodig heeft om het document te verwerken en om uitgestelde scripts uit te voeren waaronder bijvoorbeeld de netwerk tijd van de locatie van de gebruiker tot je server. 
• Speed Index is de gemiddelde tijd waarbinnen zichtbare onderdelen van de site worden getoond. Deze wordt uitgedrukt in milliseconden en is afhankelijk van de grootte van het voor de gebruiker zichtbare gedeelte van de webpagina (viewport). 
• Visual Complete 85 de tijd waarbinnen de pagina voor minimaal 85% visueel compleet is. 
• Visual Complete 95 de tijd waarbinnen de pagina voor minimaal 95% visueel compleet is. 
• Visual Complete 99 de tijd waarbinnen de pagina voor minimaal 99% visueel compleet is. 

Hoe kun je technische metrics het beste monitoren? 

De technische performance vormt de basis voor het succes van elke website en daarom is het noodzakelijk deze structureel en objectief te gaan bewaken. 

Developers en marketeers gebruiken verschillende systemen zoals bijvoorbeeld New Relic en Google Analytics. Verschillende systemen hanteren regelmatig verschillende definities wat kan leiden tot misverstanden. Ook zorgt elke computer, browser en internetverbinding voor een andere score van technische metrics wat leidt tot subjectieve interpretatie en discussie. 

Met een schone meting van een tool specifiek bestemd voor dit doel voorkom je discussie. Het zorgt ervoor dat iedereen dezelfde meting gebruikt en dat geen sprake meer is van subjectieve momentopnames. Beoordelen van performance is daarmee objectief en naast de cijfers van Google krijg je door deze opzet ook meer technische input waar de ontwikkelaars mee vooruit kunnen. 

Visuele performance data

Een website performance monitor gaat dagelijks door een lijst met url’s die worden onderworpen aan een serie van performance audits. De resultaten worden in een database in de Cloud opgeslagen en visueel gepresenteerd in bijvoorbeeld Google Data Studio. Met een dergelijk website performance dashboard beschikken marketeers en developers dagelijks over visuele performance data en rapportages van noemenswaardige veranderingen. De waarschuwingen van veranderingen vormen vervolgens de basis voor technische optimalisaties met een onmiddellijke impact op de SEO page ranking. 

Gebruikerservaring verbeteren

Technische metrics worden in de praktijk te weinig bewaakt of slechts subjectief beoordeelt door verschillende personen en via verschillende systemen. Door deze metrics te monitoren via een universeel dashboard en erop te ageren verbetert de gebruikservaring (snelheid) en zal de website ook beter scoren in zoekmachines. Dit maakt de afhankelijkheid van betaalde kanalen kleiner en marketeers en ontwikkelaars kunnen met uniforme data samen werken aan een gemeenschappelijk doel: het verbeteren van de website en de gebruikservaring met als logisch gevolg een hoger rendement. 

Over de auteur: Harm Linssen is partner bij Relevant Online