-

Toestemming en vrijwillige zero party data vergroten kans op langetermijnrelaties

Alle goedbedoelde segmentatie en personalisatie ten spijt, veel consumenten zien hun inbox nog altijd vollopen met irrelevante marketingberichten. Wat te doen? Een toenemend aantal bedrijven ziet in dat het duurzamer is om te werken met zero party data: gegevens die consumenten pro-actief en vrijwillig hebben afgegeven. Want een opgegeven voorkeur zegt zo veel meer over iemand dan één die is afgeleid van andere data. 

Iedereen zal de behoefte herkennen een beter begrip van klanten te willen. In plaats van die kortstondige contactmomenten naar een één-op-ééngesprek voor langere termijn. En niet op één plek, maar over de (digitale) kanalen heen. De industrie als geheel doet daar hard zijn best voor. Eerder leidde het gebruik van data al tot grote stappen in segmentatie. In plaats van een generieke verkoopmail sturen onder meer retailers berichten die een stuk beter zijn afgestemd op het aankoopgedrag. Toch zijn consumenten ontevreden. Met de extra informatie die zij afgeven – bijvoorbeeld via een klik of aankoop – lijkt het aantal irrelevante berichten alleen maar te groeien. 

De sleutel: probeer niet langer een volgende aankoop te voorspellen, maar kijk hoe je een gesprek kunt starten en deze vervolgens gaande houdt.

Inzichten in ruil voor een betere dienst

Daarvoor blijken zero party data zeer bruikbaar, een begrip dat eerder door Forrester is geïntroduceerd. Het zijn de gegevens die consumenten pro-actief delen. Anders dan de data die bedrijven tot nu toe hoofdzakelijk verzamelen, levert het expliciet uitgesproken kenmerken en voorkeuren op. In ruil krijgen consumenten er een betere service, product, prijs of ervaring voor terug. De vertrouwensrelatie die ermee ontstaat levert interessante inzichten op. Wat motiveert iemand nu echt? Dat iemand actief en vrijwillig iets over zichzelf deelt is van veel grotere waarde dan een inzicht dat indirect is afgeleid uit klikgedrag.

Toestemming 

Deze vertrouwensrelatie staat of valt bovendien bij toestemming. Wanneer er vrijwillig gegevens worden gedeeld en consumenten toestemming geven om marketing te personaliseren, vertrouwen ze erop dat de gegevens eerlijk worden ingezet. Marketing op basis van toestemming en zero party data vraagt dus om authenticiteit: strookt de inzet niet met de merkbeleving, dan loopt de relatie onherroepelijke schade op.

Uit onderzoek van Internet Retailing blijkt ook hoe belangrijk bedrijven dit vinden. 75 procent van de ondervraagden zegt dat die toestemming en informatie zeer belangrijk is. 65 procent weet elke vorm van communicatie nu al te baseren op actief afgegeven toestemming en zich niet te baseren op toestemming van vóór GDPR. De uitdaging is om allereerst de data te verzamelen en deze vervolgens op zo’n manier te gebruiken dat er waarde mee wordt toegevoegd. Zien consumenten die niet terug, dan brokkelt het merkvertrouwen in hoog tempo af.

Waar te beginnen? 

Veel digitale diensten zijn voorzien van een voorkeuren- of instellingencentrum en dat is een prima plek om te starten. Vraag bijvoorbeeld eens naar welke productcategorieën de interesse gaat en van welke diensten een (marketing)bericht welkom is. Denk daarbij ook aan de gesprekken die nog volgen – welke informatie is daarvoor bruikbaar? Consumenten zijn over het algemeen zeer bereid iets te delen, zolang duidelijk is waarvoor de gegevens worden gebruikt. Een suggestie is dan ook om al tijdens de registratie of aankoop per formulierveld duidelijk te maken waarom er naar data wordt gevraagd en welk voordeel consumenten erbij hebben om die informatie te delen.

Breng het samen

Om vervolgens iets met de verzamelde gegevens te kunnen is het natuurlijk zaak de data die op diverse plekken zijn verzameld samen te brengen. Alleen zo ontstaat immers een centraal klantbeeld. Behalve een technische uitdaging is dit ook een organisatorisch issue. Bij wie ligt intern de verantwoordelijkheid voor deze gegevens en hoe krijgt diegene iedereen in beweging de data ook met elkaar uit te wisselen? In de praktijk zie je dat de manier waarop retailers hiermee omgaan nogal verschilt. De één stelt een chief data officer aan, de ander kiest ervoor de marketingafdeling de touwtjes in handen te geven. De vraag is echter of het slim is om, wachtende de op de interne veranderingen, consumenten te blijven bestoken met irrelevante berichten. De respondenten in ons onderzoek geven aan dat de buy-in voor zero party data volgt zodra de impact duidelijk wordt gemaakt. Met KPI’s zoals de klantretentie en -tevredenheid in de hand, zijn concrete stappen te zetten.

Commercieel succes

Het resultaat mag er zijn. Bij de Franse telecomprovider Orange zijn op deze manier grote stappen gezet in de datagedreven marketingaanpak. Door een customer data platform te implementeren en op een andere manier inzichten te verzamelen kreeg het bedrijf veel beter zicht op klanten. Zo bleken de 18 tot 34-jarigen een veel grotere rol te spelen in zakelijke aankoopbeslissingen dan gedacht. Iets waarvoor in de B2B-wereld doorgaans niet enorm veel aandacht voor is. Door dit bezoekerssegment te benaderen met eigen marketingboodschappen en aangepaste klantreizen wist Orange de conversie te verdrievoudigen. De kosten voor acquisitie zijn nu bovendien zes keer lager. Toestemming en zero party data zijn daarmee een vruchtbaar startpunt. Voor relevantie, commercieel succes en dus een relatie voor de lange termijn.

Meer weten over zero party data? Download dan het ebook ‘Hoe ontwikkel je een first-party datastrategie?’

Over de auteur: Doug Lindroth werkt als chief financial officer bij Tealium.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond