Trendrapport: B2B-marketing combineert online en offline voor betere leads

In de B2B blijkt een goede mix tussen offline en online marketingkanalen het beste recept te zijn voor een effectieve leadgeneratie. Op deze manier sluiten B2B-organisaties het beste aan op alle touchpoints in de buyer’s journey. De vraag hoe deze ideale mix eruitziet, wordt beantwoord in het B2B Marketing Trendrapport 2019.

Voor het B2B Marketing Trendrapport 2019 zijn vier B2B-experts geïnterviewd: Rik ten Wolde (AFAS Software), Jordi Damen (Leadrs), Ellis van der Slikke (SecondFloor) en Antal de Waij (Engagement Media). Deze vier marketeers bespreken de uitdagingen en prioriteiten en reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 359 B2B-marketeers aan meededen.

Buyer’s journey duurt gemiddeld zeker drie maanden

Dat de mix tussen online en offline marketingkanalen goed werkt, komt mede door de gemiddeld lange buyer’s journey in de B2B. In het trendonderzoek geeft 27 procent van de B2B-marketeers aan dat de buyer’s journey gemiddeld drie maanden duurt en negentien procent meldt zelf een periode tot zes maanden.

Door deze vrij lange buyer’s journey is er voldoende ruimte om bijvoorbeeld offline klantevents te integreren met verschillende online uitingen. Volgens het B2B Marketing Trendrapport 2019 is de inzet van het bekende Google-model See Think Do Care daarbij populair.

Antal de Waij van Engagement Media zegt hierover in het trendonderzoek: “In mijn eigen organisatie, maar ook in die van onze klanten werken we inderdaad met het See Think Do Care-model. Binnen elke fase hebben we specifieke content gemaakt.”

“Kort gezegd: voor de fase See bieden wij boeken aan, regelen we sprekers op congressen en verspreiden wij whitepapers. Voor de fase Think moet je denken aan de inzet van de eigen website, blogartikelen op websites van derden en opleidingen bij gerenommeerde instituten. Bij de fase Do: workshops en service excellence programma’s zoals een op maat gemaakt relatieprogramma voor elke klant. Sommige klanten nemen we bijvoorbeeld mee naar het buitenland op een inspiratiereis, met andere klanten zitten we mogelijk in het theater.”

Ook B2B-expert Ellis van der Slikke van SecondFloor beaamt dat offline en online samen moeten gaan voor een optimale leadgeneratie in de B2B: “Ik denk dat iedereen wel ervaart dat als je online niet goed zichtbaar bent, dat dit effect heeft op het genereren van leads. Voor het genereren van new business is het belangrijk om die zichtbaarheid op orde te hebben. Zeker in de oriëntatiefase. Offline methodes kunnen juist effectief zijn bij het maken van een sale. Afhankelijk van de branche en het type product of dienstverlening is een goede mix van online en offline cruciaal voor effectieve leadgeneratie.”

B2B blijft inzetten op traditionele wervingsmethodes

Bezoekjes aan het theater en de inzet van service excellence programma’s die Antal de Waij als voorbeelden noemt, zijn niet direct de wervingsmethodes die B2B-marketeers over het algemeen inzetten. Uit het kwantitatieve deel van het trendonderzoek blijken de meeste B2B-organisaties toch een voorliefde te hebben voor meer klassieke wervingsmethodes.

De inzet van het eigen netwerk en de organisatie van events zijn daarin het meest favoriet. En dat lijkt terecht, want de meeste marketeers geven aan dat ze uit deze marketingkanalen de beste leads halen:

Natuurlijk worden in de B2B moderne marketingkanalen ingezet. Het plaatsen van social media posts en de inzet van SEA zijn populair. Toch kun je je afvragen waarom de B2B social media inzet als uit het trendonderzoek blijkt dat het voor slechts 9% goede leads oplevert.

Gelukkig wordt deze kritische noot ook naar voren gebracht in het onderzoek. Rik ten Wolde, marketingmanager bij AFAS software, geeft aan: “Wij krijgen de meeste kwalitatieve leads via organisch zoekverkeer. Maar dat verkeer komt er pas als je ook investeert in de andere onderdelen van de marketing, waar events, netwerkbijeenkomsten, sponsoring en advertenties een onderdeel van kunnen zijn.”

Jordi Damen, directeur van Leadrs, zegt hierover: “Wij maken koppelingen met CRM- en ERP-systemen, zodat we per kanaal, medewerker en geografische locatie kunnen zien welke leads daadwerkelijk klant worden. Hierbij valt op dat e-mailmarketing nog altijd voor de hoogste conversie zorgt bij bestaande klanten. Voor nieuwe klanten zijn de SEA- en Linkedin-campagnes vaak het meest succesvol, maar dan maken we wel de interactie naar een event en monitoren we aan de achterkant of er een relatie ligt vanuit een bestaand netwerk. Op deze manier krijg je warme leads.”

Nieuwsbrieven, klantcases en blogs leiden tot de beste leads voor B2B-organisaties

Dat e-mailmarketing nog telkens voor een hoge conversie zorgt, wordt onderstreept door de B2B-marketeers die meededen aan het kwantitatieve onderzoek. Bijna zestig procent zet nieuwsbrieven in binnen zijn marketingmix. Ook klantcases en blogs worden veel ingezet en leveren tegelijkertijd ook goede leads op:

Werk je als marketeer in de B2B, dan is een belangrijke learning uit het onderzoek dat je met je collega’s moet blijven inzetten op klantevents en dat je je netwerk moet blijven aanspreken. Het zijn ‘kanalen’ die in de B2B nog steeds bijzonder waardevol zijn. Daarnaast werkt het goed om het organisch zoekresultaat te stimuleren en in te zetten op SEA.

Nu kun je denken dat ‘organisch zoekresultaten stimuleren’ en het ‘organiseren van klantevents’ twee compleet verschillende werelden zijn, maar voor het bevorderen van traffic is het goed om je online en offline zichtbaarheid te combineren. En content die je daarvoor prima kunt inzetten, zijn nieuwsbrieven, blogs en klantcases.