Vijf gebieden waarvoor je de metaverse kunt gebruiken in je strategie

Er wordt wat afgepraat over Web3  en de metaverse, maar hoe gaat die wereld er straks uitzien en wanneer is ‘straks’? Je kunt grofweg vijf manieren onderscheiden waarop bedrijven Web3 en de metaverse straks kunnen inzetten.

Samen met de hype-cycle rondom NFTs is het woord ‘metaverse’ waarschijnlijk trending onderwerp op Twitter en in de Dikke Van Dale. Zowel NFTs als de metaverse kennen veel voorstanders en ook zeker de nodige sceptici. De metaverse is in ieder geval een toekomstvisie die onderweg is en momenteel nog niet bestaat.

De volgende iteratie van het internet, Web3, zal ten grondslag liggen aan wat uiteindelijk de metaverse gaat vormen en de bouwstenen voor het gedecentraliseerde web en de metaverse bestaan uit technologieën die zich razendsnel ontwikkelen. Blockchain, NFT’s, AI, AR, VR, MR, XR, 5G, Computer Vision, IoT, 3D gaming, edge computing, etc. Succes in Web3 en de metaverse zal vallen of staan met de samensmelting van sociale media, digital, en de virtuale en de fysieke wereld op blockchain.

Communities bouwen

De (r)evolutie van technologie zal met name van invloed zijn op Generatie Alpha, Gen-Z en tech-savy millennials. Net zoals het internet en de mobiele telefoon van invloed zijn op ons dagelijkse leven. Zeker is dat we in plaats van het targeten van audiences, communities gaan bouwen waarbij we als individuen – consumenten – zelf in controle zijn over onze data, onze identiteit, en eveneens is zeker dat de creatieve mogelijkheden eindeloos zijn. In de wereld van retailers, met name sport, mode, luxe en merkfabrikanten zien we een sterke behoefte om communities  te bouwen en een betere, digitale, consumentenervaring te bieden. Zo ontstaat er een sterkere band tussen consument en merk vanwege de verbeterde mogelijkheden van storytelling en het bieden van immersive ervaringen.

Geen vervanging

EPAM werkt bijvoorbeeld samen met een ontwikkelaar van computerspellen om de game-ervaring naar een hoger niveau te tillen. Zo wordt er een infrastructuur gebouwd voor virtuele concerten. Dit is een mooi voorbeeld voor de evolutie van zowel de game- als de muziekindustrie, waarbij gamers in real time uit alle werelddelen concerten kunnen beleven. Zeker geen vervanging van concerten in de echte wereld zoals we die kennen, maar een interessant nieuw kanaal voor het verdiepen van fanrelaties. Daarnaast ontstaan er bijvoorbeeld ook virtuele autoshowrooms. Daar kun je je auto virtueel configureren en die vervolgens met behulp van Augmented Reality in je huiskamer projecteren.

Toegankelijk

De metaverse, moet bij voorkeur apparaatneutraal zijn en daarmee voor iedereen toegankelijk via VR-headsets, computers en mobiel. Dat vormt de sterkste basis voor co-creatie en het overbrengen van waarde naar nieuwe gemeenschappen. Gebruikmakend van NFTs als framework voor de attributie van bijvoorbeeld toegang of digitale assets, is het een ideaal kanaal om samen te komen voor bijvoorbeeld live shopping – wat in Europa en de Verenigde Staten ver achterblijft bij Azië – en live streaming.

Het nieuwe winkelen

Niet iedereen kan aanwezig zijn bij iedere modeshow. Deze shows toegankelijk maken door middel van NFT’s, het live streamen van de show en real-time shoppen van de kleding mogelijk maken in de metaverse, is straks een next-level winkelervaring. Ik geloof dat we van click to buy naar experience to buy gaan. Er zijn concepten waarbij je straks met je VR-headset live en virtueel bij een voetbalwedstrijd aanwezig bent en direct de voetbalschoenen van je idool kunt bestellen. Betalen doe je na het scannen van je iris.

Om deze reden neemt de groei van virtuele goederen, dus alles wat consumenten online kopen voor inzet in een game of op sociale media, ook sterk toe. Enerzijds omdat het een duurzaam businessmodel is, je hebt immers geen fysieke productie, anderzijds om jezelf digitaal te onderscheiden en je eigen identiteit vorm te geven. Vorig jaar bedroeg de markt van virtuele goederen $54 miljard en dat is al twee keer zo groot als de muziekindustrie. Straks hebben jongeren allemaal een digitale tweeling van fysieke producten, dragen ze zelf ontworpen virtuele kleding en is de toegang tot online en offline events geregeld via NFT’s.

Uitwisseling van waarde

Vooralsnog gaat het om het toevoegen van een nieuw kanaal. Dit verandert snel door onder andere steeds beter wordende hardware: bijvoorbeeld Meta Quest Pro, Apple Mixed Reality-headset, etc. Hierbij zal de community die zich met het merk associeert, interageert en identificeert verlangen naar co-creatie, beleving, en verdieping van de relatie. Wat belangrijk zal zijn, is dat er altijd een uitwisseling van waarde plaatsvindt: fysiek, digitaal of virtueel. De term ‘phygital’ (‘fygitaal’) is een nieuw buzz-woord.

Het door Nike verworven bedrijf RTFKT is een voorloper op dit gebied en introduceert innovatieve concepten door slim gebruik te maken van Web3-technologie. Adidas investeert in Yuga Labs, de bedenkers van de Bored Ape Yacht Club. Het intellectueel eigendom wat samenhangt met het bewijs van eigendom en het certificaat van echtheid neemt vele vormen aan. Community-deelnemers die in april 2021 een Bored Ape NFT hebben verworven, gebruiken hun IP om in de fysieke wereld de Ape Rave Club te starten en muziek uit te geven, Ape water en allerlei andere vormen van productmerchandising. Van de community voor de community. Gucci staat de community toe om met cryptovaluta en de Ape-coin af te rekenen: nu heeft dat meer marketingwaarde dan marktwaarde, maar als Walmart loyaliteitspunten gaat toevoegen of een digitale valuta gaat introduceren dan kun je als klant straks veel meer doen met je gespaarde loyalitietspunten. Starbucks is al overtuigd van Web3 en staat wederom vooraan om met de inzet van Web3-technologie loyaliteit te transformeren en een community te bouwen met Gen-Z.

Open-source

Uiteindelijk gaat het om het bouwen van open-source platforms en programma’s die zulke rijke ‘wow’-ervaringen bieden dat de community betrokken blijft met het merk, gebruikmakend van NFTs, AR, VR, Games, virtuele co-brands, etc. Je ziet nu vooral initiatieven waarbij bedrijven partnerschappen aangaan met bestaande, vaak game-gerelateerde, platformen en start-ups: ze krijgen bijvoorbeeld een plekje in de voorlopers van de metaverse. Heineken en Bacardi bijvoorbeeld zijn actief in Decentraland en die krijgen kritiek omdat de ervaring niet goed genoeg is en betrokkenheid te laag. Advies is om zelf het platform voor je bedrijf en merk te ontwikkelen en Web3 en de metaverse te zien als een kans om de klantrelatie te verdiepen met behulp van opkomende technologieën. Dit stelt bedrijven in staat om, met behulp van first- en zero-party data, de klant echt te leren kennen. Waarbij de klant, als onderdeel van de community, veel meer betrokken is bij het bedrijf, product en merk.

Over de auteur: Ward de Kruijff is Global Head of Web3 & Metaverse EPAM Systems.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.