-

Vijf learnings over de markt van rich media-advertenties

Meer aandacht voor informatievoorziening en standaardisering maken de online advertising-markt nóg toegankelijker. Toch is die markt nu al veel belangrijker in ogen van marketeers dan vorig jaar. Dat blijkt uit een onderzoek waarbij adverteerders, uitgevers, mediabureaus en creatieve bureaus voor het tweede jaar op rij hun mening deelden over de online advertentiemarkt. We signaleerden deze vijf trends en verschuivingen in de markt. 

We schakelden net als vorig jaar een marktonderzoeker in om adverteerders, uitgevers, mediabureaus en creatieve bureaus te vragen naar hun ervaringen met online advertenties. Wat zijn de populairste kanalen? Wat zijn uitdagingen in het werkveld? En niet onbelangrijk: wat kan de branche doen om online adverteren nog aantrekkelijker te maken? We constateerden deze vijf trends.

Online adverteren wordt belangrijker, display advertising speelt grote rol

Eén ding is duidelijk uit het onderzoek: het belang van online adverteren voor marketing blijft groeien. Waar bannermoeheid, adblockers en de opkomst van social media marketing de afgelopen jaren nog een stempel drukten op de uitgaven aan display advertenties, zie je sinds 2019 een kentering in de houding ten opzichte van banners.

Het percentage professionals dat display advertising een belangrijke rol toedicht op het gebied van online adverteren is meer dan verdubbeld. Ruim twee derde van de ondervraagde adverteerders geeft aan dat banners een essentieel deel van hun online inzet is (maar niet meer dan offline). In 2019 was dit net geen kwart. Een derde van de bevraagden vindt online inzet zelfs belangrijker dan offline inzet. Het belang van display is dus sterk gestegen. We zien ook een sterke verschuiving van de voorkeur voor banners voor desktop naar banners voor mobiel. Tablet speelt bijna geen rol in de huidige markt. 

Steeds meer adverteerders zetten rich media in binnen hun display advertenties (ze gebruiken dan opvallende vormen van storytelling, die met creativiteit meer impact creëren). Ruim de helft van de ondervraagden zet in een vijfde van de gevallen in op rich media en een kwart doet dat zelfs bij twee vijfde van alle advertenties.

Met rich media meer inzetten op bereik

Awareness creëren bij de doelgroep blijft het belangrijkste doel om rich media in te zetten. Met spectaculaire formaten wordt bewustwording getriggerd bij de doelgroepen. Daarnaast zien we een trend waarbij rich media meer en meer wordt ingezet om bereik te creëren. 

Waar voorheen met name televisie werd ingezet om een bereik op te bouwen, wordt nu steeds vaker gekozen voor online advertising. Dat is opvallend, omdat rich media relatief kostbaar is om in te zetten. Dat er meer op deze manier gebruik van gemaakt wordt, geeft aan dat marketeers de impact van het type advertentie op waarde schatten en rich media zien als een effectieve manier om bekendheid te genereren. 

Voorkeur om rich media programmatic in te zetten

Wellicht ook gerelateerd aan de toegankelijkheid van het inzetten van rich media is de behoefte om de advertenties programmatic in te kunnen zetten. Driekwart van de mediabureaus zet rich media het liefst op die manier in. Zo kunnen ze prijsafspraken maken en zelf de controle houden over campagnes. Die behoefte is wel afnemend ten opzichte van het vorige jaar. Een mogelijke verklaring is dat er een behoefte is aan directe deals, vanwege de garantie op impressies bij premium publishers.

Ook adverteerders richten zich steeds meer op een programmatic inkoop. Dat kan een gevolg zijn van een toename van inhousing. Ze gaan steeds vaker rechtstreeks naar uitgevers voor afspraken, zonder tussenkomst van een mediabureau.

Markt heeft behoefte aan meer informatie

Uit ons onderzoek blijkt dat een overgroot deel van de marktspelers behoefte heeft aan meer informatie over cases en benchmarks op het gebied van rich media. Hoewel de online advertentiemarkt transparanter is geworden, is ook veel kennis van de toepassingen verdwenen. Waar rich media-advertenties in het verleden vaak aan de man werden gebracht door uitgevers en mediabureaus, zien we nu dat veel bedrijven het zelf oppakken. De kennis is echter nog niet overal toereikend. Ook dit is een brancheprobleem: het is aan aanbieders om die kennis te vergroten en zo samen de markt van innovatieve advertenties groter te maken.

De betrokken partijen doen graag zelf onderzoek naar meer informatie over de werking van rich media. Het is aan de aanbieders om deze informatie zo relevant en eenduidig mogelijk aan te bieden, bijvoorbeeld via workshops, marketing en blogs. Ook innovatie in de branche moet goed gecommuniceerd worden: rich media wordt nu nog vaak gebruikt als een soort grote animatie. Er is al veel meer mogelijk, bijvoorbeeld in het gebruik van interactieve technische opties, 3D of een link met andere slimme technologieën. Gebruikers zijn hier echter nog onvoldoende van op de hoogte.

De markt vraagt om standaardisatie

Opvallend maar niet onverwacht is daarnaast een groeiende behoefte vanuit de markt aan standaardisatie van benamingen van beschikbare formaten voor rich media en standaardisatie van meetmodellen voor KPI’s. Hier ligt een branchebrede opgave tot samenwerking. Door dezelfde benamingen te gaan hanteren voor standaardformaten scheppen we collectief een hoop duidelijkheid voor adverteerders. 

Branche: speel in op behoefte en laat de markt groeien

We zien in de markt een duidelijk groeiende behoefte aan opvallende en bijzondere online advertentiemogelijkheden voor uiteenlopende doelen. Daarnaast is een groeiende behoefte aan eenduidige informatie en standaardisatie van bijvoorbeeld formaten en meetmodellen voor KPI’s. Het is aan ons als bedrijven in de branche om hier het gesprek over aan te gaan, op de behoeften in te spelen en zo de markt voor innovatieve advertenties nóg groter en effectiever te maken. 

Over de auteur: Nomkwazi Hooploot is CEO en online marketing expert bij Weborama.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond