Waarom 2019 het jaar van in-app advertising wordt

In-app advertenties werden lange tijd gekenmerkt door lage kwaliteit content en een hoge irritatiefactor bij app-gebruikers. Maar het medium is bezig met een professionaliseringsslag. Waar liggen de kansen? 

Tijdens een paneldiscussie vroegen we dit aan een publisher, mobile marketingplatform en buyer. John-Paul Burke, Country Manager UK & Ireland van Gameloft, Matt Slade, Sales Director bij InMobi en Sam Freeman, Senior Programmatic Manager bij M&C Saatchi Performance gingen met elkaar in gesprek over de mogelijkheden van in-app advertising. Hieruit kwamen vier thema’s naar voren:

 1. In-app is het belangrijkste mobiele advertentiekanaal

De consument brengt de meeste tijd op zijn smartphone door met het gebruik van apps. Dat maakt het tot een interessant advertentiekanaal. In-app adverteren wint in Nederland dan ook marktaandeel. Uit onderzoek van Deloitte, DDMA en IAB blijkt dat in 2017 15 procent van de totale uitgaven aan programmatic, in-app advertenties betroffen. De verwachting is dat dat aandeel in 2018 is gegroeid tot 18 procent.

Die toenemende populariteit is logisch. Als je een goede user experience biedt met je advertentie, is in-app adverteren een heel natuurlijke manier van communiceren waar de kijker als vanzelf in meegaat. De gebruiker is immers doelbewust met de app bezig, waardoor de betrokkenheid groot is, met name als je advertentie onderdeel van de beleving is.

Vanuit het perspectief van de media-inkoper is een ander voordeel dat het een zeer concurrerend landschap is, waardoor de kosten over het algemeen lager liggen dan bij andere kanalen. Uit hetzelfde onderzoek van Deloitte en IAB blijkt bijvoorbeeld dat in de eerste helft van 2018 de gemiddelde eCPM 86 cent bedroeg, vergeleken met 1,01 euro voor desktop en 92 cent voor telefoon/tablet.

 2. Hoe ga je om met inventory quality?

Inventory quality is een thema dat voor de hele programmatic waardeketen belangrijk is. Ook adverteerders in mobiele apps krijgen hiermee te maken, in de vorm van device spoofing (met gestolen of vervalste data over devices, IP-adressen, het toestelmerk en -type lijkt het alsof je advertentie is getoond aan een bepaalde groep unieke gebruikers), app spoofing (malafide apps maken gebruik van de identificatiecode van een premium app) en location spoofing (het lijkt alsof de app-gebruiker zich in New York bevindt terwijl het in werkelijkheid Timboektoe is).

Fraude met advertenties in mobiele apps is moeilijk op te sporen, omdat het plaatsen van detectie-tags zoals gebruikelijk is op websites, hier niet werkt. Om toch fraude te kunnen detecteren zijn Software Development Kits (SDK’s) nodig die in de app worden geplaatst om data te analyseren. Nadeel hiervan is dat het de apps langzaam maakt. Daar moet dus een oplossing voor worden gevonden.

Kan de adverteerder tot die tijd niets doen om de inventory quality te beschermen? Integendeel. Door simpelweg je huiswerk te doen heb je al een goede eerste verdedigingslinie. Is de publisher geverifieerd door TAG? Met welke partners werken ze om fraude te bestrijden? Hebben ze consent-led traffic? Wat voor recensies krijgt de app van gebruikers?

Eerder gaven we al de tip om alleen te adverteren in apps waar de gebruiker content consumeert. Bied alleen op apps uit de iOS of Android store en beperk je tot de duizend populairste. Zo loop je minder risico bij een malafide aanbieder terecht te komen. Bedenk wel dat iOS het wat fraude betreft beter doet dan Android. De regels zijn strenger bij Apple. Voorzichtigheid is geboden, maar laat je hierdoor niet afschrikken. Elk kanaal kent risico’s. Begin met publishers die je al kent en werk vandaaruit verder aan je in-app advertentiestrategie.

 3. Niet alleen voor performance-doelstellingen

Traditiegetrouw wordt in-app adverteren gebruikt om performance-doelstellingen te bereiken. De conversie, zoals een app-download, is makkelijk meetbaar en dat maakt het eenvoudiger om fraude tegen te gaan. Als een publisher geen downloads realiseert, dan wordt daar simpelweg niet meer ingekocht.

Voor merkcampagnes zijn andere metrics van belang, zoals bereik. Dat wil niet zeggen dat je het succes van de campagne minder goed kunt meten. Het is natuurlijk mooi als je het aantal impressies haalt dat je voor ogen had, maar je wilt ook weten of de plaats waar de advertentie te zien is, waarde toevoegt. Door er een performance-KPI aan te hangen, zoals de CTR, heb je een indicatie hoe je advertentie het doet bij een specifieke publisher. Zo kun je ook bij een branding-doelstelling het kaf van het koren scheiden.

 4. Wat is een premium publisher?

Het is bij browseradvertenties gemakkelijker om een premium publisher te identificeren dan bij in-app. Zo worden spelletjes niet als premium gezien, terwijl gamers betrokken gebruikers zijn. De vuistregel bij in-app is wat het panel betreft: als de app aantrekkelijk is en goede content heeft, dan zijn de gebruikers ervan een interessante doelgroep.

Een tweede signaal dat je te maken hebt met een premium publisher, is als diegene focust op kwaliteit. De publisher wil niet dat spelers of gebruikers van de app afhaken uit irritatie om een reclame. Als hiervoor een duidelijk beleid is opgesteld, dan weet je dat je te maken hebt met een serieuze partij.

En nu?

De uitdagingen rond in-app adverteren zijn niet anders dan in andere kanalen. En de groeiende populariteit van in-app gaat gepaard met professionalisering. Zo is er een standaard in de maak voor SDK’s, de Open Measurement SDK. Deze kunnen publishers eenmalig implementeren zodat er kan worden gemeten wat er gebeurt en fraude snel wordt opgespoord.

Ook voor de andere haken en ogen zullen oplossingen komen. De realiteit is dat de consument het gros van de tijd op apps bezig is op zijn of haar smartphone. Wie zijn huiswerk doet en focust op kwaliteit, heeft toegang tot een premium publiek voor zowel performance- als brandingcampagnes.

Headerfoto: Jens Johnsson op Unsplash