Waarom blind vertrouwen op Google een doodlopende weg is

De targets voor 2026 zijn ambitieus, maar de markt kent uitdagingen. Inflatie, geopolitieke onrust en een afwachtende consument maken groei allesbehalve vanzelfsprekend. Wie denkt dat simpelweg ‘meer budget in de Google-machine’ de oplossing is, komt bedrogen uit.

De ‘Google-machine’ alleen is niet meer genoeg

Het overtreffen van de resultaten van 2025 blijkt uitdagend. Stijgende CPC’s door toenemende concurrentie en het brede gebruik van Smart Bidding maken groei kostbaarder. Veel merken optimaliseren op vergelijkbare middelen, waardoor het lastiger wordt om onderscheid te maken en winstgevend nieuwe klanten te bereiken.

De keerzijde van Smart Bidding

Als marketeer kun je niet winnen van een algoritme dat talloze signalen tegelijk verwerkt. Maar er is een keerzijde. Google stuurt op het besteden van je budget en het halen van je target, niet op het maximaliseren van je potentieel. Het is tijd om de regie terug te pakken door Google te voorzien van eigen signalen en duidelijke kaders.

Van blinde groei naar winstgevendheid: de kracht van de break-even ROAS

Ambitie is goed, maar targets moeten realistisch blijven. “De omzet verdubbelen én de marge met 25% verhogen” werkt op papier, maar botst vroeg of laat met de werkelijkheid.

1. Start bij de basis
   Bereken je break-even ROAS. Bij een winstmarge van 20% is je break-even ROAS 500%. Bepaal vervolgens welk deel van de winst je wilt herinvesteren. Pas als je deze twee cijfers kent, weet je hoe agressief je kunt bieden en welk volume écht haalbaar is.
2. Stop met sturen op omzet: voedt het algoritme met marges
   Een algoritme is zo slim als de data die je erin stopt. Stuur je op bruto omzet? Dan optimaliseert Google daarop. Maar omzet is geen winst. Zorg voor een zuivere waardemeting. Voed het systeem met winstmarges en gebruik Offline Conversion Imports om retouren of annuleringen te filteren. Alleen zo dwing je Google om te bieden op de klanten die onderaan de streep echt waarde opleveren.
3. Trap niet in de valkuil van consolidatie en behoud controle
   De huidige trend is: alles samenvoegen in één grote campagne. “Hoe meer data, hoe beter,” zegt Google. Maar pas op voor het compensatie-effect. In grote campagnes maskeren de ‘winnaars’ vaak de ‘verliezers’, waardoor je ongemerkt budget verspilt aan onrendabele onderdelen. Zoek de balans. Consolideer waar mogelijk voor de data, maar splits uit waar nodig voor de controle.

2026 vraagt om regie: sturen op business metrics

“Business as usual” is dit jaar geen optie. Stop met het optimaliseren van marketingcijfers in een vacuüm en begin met sturen op de werkelijke business impact. Dáár ligt de toegevoegde waarde van de moderne performance marketeer.

Over de auteur: Jeroen van Eck is Growth Lead bij Springbok Agency