Waarom Netflix en Kellogg’s programmatic niet uitbesteden

Iedere onderneming moet die ene vraag beantwoorden: in huis halen of uitbesteden? Zo niet anders voor de bedrijven die starten met reclametechnologie. Een vraag die onlangs weer actueel werd.

Het Amerikaanse hoofdkantoor van Rocket Fuel maakte bekend de Nederlandse vestiging te sluiten. Het werk dat in Nederland voor de geautomatiseerde handel in reclame werd verricht, zal voor een groot deel worden verplaatst naar Duitsland. De reorganisatie is geen totale verrassing te noemen. Kenners van de markt en beleggers zien al enige tijd dat de automatische handel en ook technologie steeds vaker in huis wordt genomen door grote bedrijven. De afzetmarkt voor een bedrijf als Rocket Fuel wordt daarmee steeds kleiner.

Een probleem dat zich niet alleen voltrekt op het gebied van technologie, maar ook aan de inkoopzijde. Mediabureaus zijn lang niet altijd meer nodig nu bedrijven op basis van eigen data automatisch advertentieruimte kunnen targeten en inkopen. Bedrijven blijken weinig geïnteresseerd om over het onderwerp te praten. De relatie met het bureau staat op het spel en vaak wordt het als competitief voordeel gezien.

Netflix en Kellogg’s

Netflix en Kellogg’s zeggen er bewust voor te kiezen programmatic buying in huis te halen. Kathy O’Dowd, manager van de gelijknamige divisie bij Netflix, zegt dat het haar vooral in staat stelt snel te anticiperen op informatie dat het bedrijf niet wil delen met een bureau. ‘Er is een hoop intellectueel eigendom dat we intern willen houden. En dat is intern een stuk eenvoudiger. Als er intern een scoop is, zijn we direct in staat daar op te reageren.’

Bescherming van data blijkt een heikel punt. Ook Aaron Fetters van Kellogg’s noemt het als reden alles weer in huis te halen. ‘We hebben een hoop geleerd van eigen data. Vooral CRM-tools en de website zijn daarin een belangrijke bron.’

Bij Netflix heeft het team dat zich bezighoudt met geautomatiseerde reclamehandel een plek gekregen direct naast social en zoekadvertenties. De teams zijn zo veel beter in staat in te spelen op elkaars werk en nieuwe inzichten. Die snelheid van handelen en directe communicatie is met een mediabureau vele malen moeilijker.

Bij Kellogg’s is het is vooral een kwestie van efficiëntie geweest. Nu het team enige tijd draait, richt het bedrijf zich meer op effectiviteit: de mogelijkheden die de eigen data bieden omzetten in effectievere campagnes.

Rol van mediabureaus

Raakt het mediabureau daarmee uitgespeeld? Nee dat nog niet, zeggen de betrokkenen. Als er een creatief project is met veel werk op maat dan is een bureau zeker van waarde, vervolgt O’Dowd. Ook wordt er voor MEC – het mediabureau van Netflix – gekozen wanneer het bedrijf specifieke data in bezit heeft of werkt voor een scherpere prijs.

Zeker wanneer een bedrijf al een technische component in haar hart heeft, is het volgens haar niet meer dan logisch programmatic buying weer in huis te halen. ‘Het vraagt vooral om de juiste cultuur die het team moet ondersteunen. Kijk naar andere interne divisies die succesvol zijn en uitbesteed kunnen worden, maar dat bewust niet zijn. Waarom genieten deze teams ondersteuning en wat maakt ze succesvol?’