Wat het winnende loyaliteitsprogramma van JetBlue zo goed maakt

JetBlue bleek de grote winnaar tijdens de Loyalty Awards 2015 in Londen. Met het loyaliteitsprogramma wist de vliegmaatschappij drie prijzen in de wacht te slepen. Die voor beste gebruik van gamification, de inzet van communicatie en die als beste programma in de categorie Travel.

Niet alleen de juryleden van deze award zijn te spreken over het door JetBlue ontwikkelde programma. US News Travel, Yahoo Travel en lijstjessites noemen het bedrijf eveneens als best scorende. Maar wat maakt het loyaliteitsprogramma zo succesvol? De belangrijkste en prijswinnende kenmerken op een rij.

Geen houdbaarheidsdatum

Bij het ontwikkelen van ieder loyaliteitsprogramma komt deze discussie ter tafel: moeten de gespaarde punten na verloop van tijd vervallen of onbeperkt houdbaar blijven? Tegenstanders van een houdbaarheidsdatum zullen zeggen dat het klanten onnodig frustreert – iets dat je juist met het programma hoopt te voorkomen.

Voorstanders houden vol dat punten alleen gebruikt mogen worden door trouwe klanten. Is die klant zo weinig actief dat zijn punten vervallen dan is er überhaupt geen sprake van loyaliteit. Een aanwijsbaar moment waarop punten waardeloos worden is bovendien een goede manier om klanten te wijzen op de verzamelde punten. Een herinnering zal ze aansporen terug te keren.

JetBlue heeft ervoor gekozen zonder houdbaarheidsdatum te werken en daar doet het waarschijnlijk goed aan. Aan vliegen kleeft een prijskaartje en het aantal punten loopt pas op als je zeer regelmatig vliegt of voor een heel lange periode spaart. Door een houdbaarheidsdatum achterwege te laten, spoort het een grotere groep aan te blijven meedoen. En meer motivatie resulteert in meer terugkerende klanten.

Snelheid van sparen

Een van de beste manieren om een loyaliteitsprogramma in te zetten is door klanten te stimuleren meer te doen dan het normale – in dit geval vliegen. Die acties moeten dan snel en makkelijk leiden tot het verdienen van extra punten. Dat kunnen extra punten zijn voor een bestelling boven een gemiddelde orderwaarde of een meer dan gemiddeld aantal bestelde items.

JetBlue stelde vast dat de gemiddelde klant slechts één vlucht boekt, het liefst economyclass. Met dat gegeven in gedachten beloont het klanten wanneer zij het bedrijf meer opleveren. De vliegmaatschappij biedt extra’s aan als een plekje voor het huisdier wordt geboekt of waneer de gehele vakantie bij het bedrijf wordt afgenomen. Het uitdelen van badges is een effectief gamificationelement. De gamification reikt verder dan de financiële opbrengst: zelf met het delen van een bericht via sociale media en het doen van een aankoop bij een partner zijn punten te verdienen.

In het overzicht van badges zien klanten hoe zij de volgende rang kunnen bereiken en daarmee nog meer punten verdienen. Als een klant met het boeken van twee retourtickets bijna een status met privileges heeft gekregen zal ook voor dat derde ticket weer bij JetBlue worden geïnformeerd, zo is de hoop.

Voorbeeld van een badge

Weggeven van punten

De vliegmaatschappij biedt klanten de mogelijkheid gespaarde punten te doneren aan goede doelen. Er is een aanzienlijke groep van consumenten die de voorkeur heeft voor bedrijven die een goed doel ondersteunen. Het is bovendien een krachtig marketinginstrument: de donaties leiden tot meer aanbevelingen en publiciteit voor het loyaliteitsprogramma.

Natuurlijk is er ook het één en ander te verbeteren aan de opzet, zoals adviseur Alex McEachern terecht opmerkt.

De uitleg laat te wensen over: een makkelijke manier om het succes te drukken is gebruikers van het programma niet uit te leggen wat ze met hun punten kunnen. Gebruikers willen weten wat zij in ruil krijgen en waaraan de punten zijn te besteden. Natuurlijk moet ook direct duidelijk zijn hoeveel zij verdienen met een vlucht. Zoals bijgevoegde afbeelding duidelijk maakt, blijkt dat niet duidelijk. Pas wanneer gebruikers besluiten te besteden is duidelijk hoeveel zij op zak hebben.

Waardes zijn niet consistent: Jetblue werkt met meerdere partners samen om een groter aantal bestemmingen te kunnen bieden. Wanneer je met één van die partners – bijvoorbeeld Emirates – vliegt, ontvang je punten per gevlogen kilometer in plaats van besteed bedrag. Daarmee doet JetBlue de eigen experience tekort: die inconsistentie maakt inzicht in die ‘portemonnee’ – opnieuw – niet duidelijk.

Volgens de jury van de prijs heeft JetBlue loyaliteit toch naar een hoger niveau getild. Naast het ontwerp van het programma zelf is daarbij de communicatie een belangrijk ingrediënt. Het programma is gekoppeld aan customer service via sociale media en dat team zet trouwe klanten regelmatig in het zonnetje.

Toen een reiziger op Valentijnsdag het bedrijf een ‘liefdesverklaring’ stuurde, ontwikkelde het team snel een unieke badge voor hem. Een andere trouwe klant werd voor zijn verjaardag getrakteerd op een versierd vliegveld. Juist die integratie met sociale media zou het programma van JetBlue zo succesvol maken.

Foto: David Montiverdi