Zo bereik je meer impact met rijke advertentievormen

Als marketeer wil je je propositie zo onderscheidend mogelijk overbrengen naar je klanten. Een gebrek aan kennis van de mogelijkheden en techniek kan daar een hindernis bij vormen. Nu het steeds toegankelijker wordt om rich media in te zetten voor je advertentiecampagnes, zijn de mogelijkheden létterlijk eindeloos. Daarvoor hoef je alleen maar out of the box te durven denken.

Hoe zet mijn campagne aan tot actie, hoe krijg ik mensen zover dat ze ons product of onze dienst en
ons onderscheidend vermogen écht onthouden? Deze vragen houden elke marketeer bezig. In onze
visie kan display advertising hier een grote rol in spelen, mits je gebruik maakt van verrijkte
advertenties die de ontvangers verrassen. Ook bij KLM ervoeren ze hoe rich media bijdragen aan kwalitatieve KPI’s

Afkeer van de oude vorm van display advertenties

Wil je je verhaal overtuigend kunnen brengen, dan is het canvas heel belangrijk. Bannerblindheid, pop-up-irritatie bij de ontvangers en overdadige retargeting: display advertising heeft de afgelopen jaren heel wat hordes moeten overwinnen. In plaats van hopen op een klik, is het belangrijk om proactief op zoek te gaan naar nieuwe manieren om de doelgroep te verleiden. Denk eens aan de kansen die rich media met zich meebrengen. Gedoseerde, onderscheidende advertentievormen leiden tot meer interactie en impact onder je doelgroep en het verbreedt je doelgroep tegelijkertijd. 

Advertenties die gebruik maken van de device mogelijkheden, vooral bij mobile, zijn veel meer onderscheidend dan de reguliere vormen van adverteren. Deze speciale vormen van interactie dragen veel sterker bij aan je merkbekendheid en branding dan ‘reguliere’ advertenties op sociale mediakanalen. Een van de meest bekende vormen van rich media is de homepage takeover. Hiermee wordt de bannerblindheid doorbroken en krijg je meer interactie. Dat werkt alleen als je de bezoeker meerwaarde kunt bieden. De functionaliteit bestaat al een tijdje, maar wordt nog weinig toegepast in campagnes. De wow-factor ligt dus erg hoog. 

Voordelen van rich media-campagnes

Wie onderscheidende vormen van storytelling inzet, kan creatiever zijn en zo meer impact creëren. Daarmee zorg je ervoor dat je boodschap duidelijker overkomt bij je doelgroep. Je merk wordt beter onthouden. Daarnaast wordt het met een programmatic inzet makkelijker om je doelgroep gericht te bereiken. Ook het aantal vertoningen van high-impact campagnes kan beter gedoseerd worden per gebruiker. 

Laat techniek niet leidend zijn: daag het uit

Uiteraard is de manier waarop je rich media-mogelijkheden gebruikt, essentieel voor het succes. Creativiteit en technische kwaliteit maken daarbij het verschil. De grootste uitdaging is voor veel bedrijven om een separate campagne of in ieder geval losse materialen te maken voor deze nieuwe vormen van adverteren. Het is niet langer voldoende om offline-campagnes door te vertalen naar de online omgeving. Wie bijzondere dingen wil doen, kan het materiaal hier het beste op afstemmen. Bestaand materiaal, dat bijvoorbeeld gebruikt wordt voor social campagnes of voor (horizontale) televisie, is niet altijd optimaal voor rich media-campagnes.

KLM: ‘Rich media dragen bij aan kwalitatieve KPI’s’

KLM koos ook voor de inzet van rich media om extra impact en engagement onder de doelgroep te genereren. “Zeker bij bijvoorbeeld branding campagnes heeft het naar onze mening veel toegevoegde waarde om impactvolle rich media-formaten in te zetten. Zo worden de campagneboodschap en -propositie nog duidelijker overgebracht. Daarnaast zijn rich media-formaten erg geschikt om de gebruiker bijvoorbeeld te laten interacteren met de uiting. Hierdoor creëren we extra engagement”, vertelt Koen Jansen, programmatic marketing manager bij KLM.

Het resultaat is naar tevredenheid: “De click-through rates (CTR’s) zijn doorgaans aanzienlijk hoger dan bij reguliere display banners. Dus ook qua resultaten zien we goede cijfers. Daarnaast geloven we ook sterk in het ondersteunende effect van rich media-uitingen, omdat bijvoorbeeld de ad recall-effecten van dergelijke creatives doorgaans hoger liggen. Daardoor heeft de inzet van rich media ook veel waarde op meer kwalitatieve KPI’s.” Jansen ziet ook dat de uitvoering van dergelijke campagnes toegankelijker is geworden. “Doordat de templates en processen erg gebruiksvriendelijk zijn is er slechts beperkte technische kennis nodig om rich media-campagnes op te zetten. Hierdoor is de inzet van rich media-creatives laagdrempelig en eenvoudig op te zetten.”

Over de auteur: Nomkwazi Hooploot werkt als CEO en Online Marketing Expert bij Weborama.