Amazon Sponsored Ads: Welke strategie kies je? (2/3)

Retailmedia gaat fors groeien in 2021. In Nederland zijn Amazon Sponsored Ads sinds kort beschikbaar. Hoe zet je die sponsored ads in? Deel twee uit een serie van drie. 

Sinds maart 2020 staat AMAZON.nl live en weten steeds meer consumenten, retailers en producten de weg te vinden naar dit platform om producten te kopen, danwel te verkopen. Amazon kent twee verschillende advertentie platformen; De DSP die in oktober vorig jaar is gelanceerd in Nederland en sponsored ads dat recent beschikbaar is gesteld voor adverteerders in Nederland. 

In het vorige artikel gingen we in op hoe je het beste een start kunt maken Amazon sponsored products. Via het zetten van een doel, naar het bepalen van KPI’s en randvoorwaarden. In dit artikel gaan we in op de targeting mogelijkheden en de campagne structuur om een topcampagne neer te kunnen zetten. 

De basis 

Je Amazon sponsored ads strategie bestaat uit (meerdere) campagnes, die weer bestaan uit mogelijk meerdere adgroups. Een adgroup bestaat uit producten waarop je wilt adverteren gecombineerd met een targetingoptie. 

Target mogelijkheden 

Amazon Sponsored ads heeft de keuze tussen automatisch en handmatige targeting. Beide targetingtypen hebben meerdere subvarianten.  

Automatische targeting 

Bij automatische targeting laat je Amazon zelf bepalen bij welke zoekopdrachten je advertenties worden vertoond. Amazon gebruikt hiervoor de productcontent zoals de product titel en de beschrijving. Daarnaast gebruikt Amazon onderlinge relaties tussen producten om te bepalen of een advertentie wel of niet vertoond wordt. In plaats van op keywords kan je bij Automatische targeting bieden om de volgende vier targeting typen: 

1. Loose Match; toont advertenties aan mensen die zoekwoorden gebruiken die enigsinds matchen aan je producten 
2. Close match; toont advertenties aan mensen die zoeken met sterk product gerelateerde zoekopdrachten 
3. Substitutes; toont je advertenties aan mensen die productpagina’s van vergelijkbare producten bekijken 
4. Complements; toont advertentie aan mensen die de productpagina van aanvullende producten bekijken. 

Keyword targeting 

Naast automatische targeting is het mogelijk om op zoekopdrachten te targeten. Er wordt onderscheid gemaakt tussen ‘broad’, ‘phrase’, ‘exact’ en ‘negative’ match, zoals we dat kennis van vrijwel alle zoekwoord gerelateerde ppc kanalen. 

Categorie targeting 

Als je nog niet precies weet waar je potentiële klant op zoekt en het verwacht dat je producten een breed publiek kunnen bedienen kan je Product targeting inzetten. Na de keuze van deze targeting optie kies je merken, producten en productcategorieën die relevant zijn voor de klanten die je aan wil trekken. Op deze manier kan je zorgen dat potentiële klanten ook je producten ontdekken, 

Campagne structuur 

Rekening houdend met bovenstaande targeting mogelijkheden werpt in het algemeen de volgende werkwijze en campagnestructuur het snelst zijn vruchten af: 

1. Deel je assortiment op in productcategorieën; dit worden je verschillende campagnes. 
2. Deel je productcategorieën op in bestsellers en nieuwe collectie; beide wil je onder de aandacht brengen. En voeg deze per campagne toe als adgroep 
3. Start bij bovenstaande campagnes met automatische targeting 
4. Dupliceer alle opgezette campagne en zet deze op handmatige targeting. 
5. Alle converterende keywords uit de automatische campagne voeg je toe in je handmatige campagnes en sluit uit van je automatische campagnes. 
6. Zet los van bovenstaande een campagne op puur gericht op je merknaam en sluit dit verder bij alle campagnes uit 
7. Indien volume uitblijft kan je een product targeting campagne toevoegen aan je setup. 

 Biedingen 

Amazon Sponsored Ads werken op basis van CPC-biedingen. De cost per click wordt in rekening gebracht zodra een gebruiken op één van de advertenties klikt. Hoe hoger de geboden cpc hoe vaker de advertentie vertoond wordt. Binnen de beschikbare ruimte concurreren meerdere advertenties om de positie. De advertentie met het hoogste cpc bod, gecombineerd met de hoogste verwachte Doorklikratio (CTR) wordt vertoond. De cpc stel je in op adgroep niveau, aldaniet aangepast per zoekwoord of automatische targetingtype. 

Op campagnniveau kies je voor een biedstrategie die past bij in hoeverre je vertrouwen hebt in algoritmisch bieden; Er is keuze uit 3 biedstrategieen: 

1: Dynamic bids – down only 
Biedingen worden automatisch naar beneden aangepast indien Amazon een lage conversieratio verwacht. 

2: Dynamic bids – up and down 
Biedingen worden automatisch tot 100% verhoogd (of verlaagd) afhankelijk van de verwachte conversieratio. 

3: Fixed bids 
Bij fixed bids worden lauter de ingestelde biedingen met hun biedaanpassingen gebruikt 

We adviseren gebruik te maken van alle drie de verschillende biedmethoden, afhankelijk van de fase waarin de campagne zich bevinden.

 Om een veilige start te maken begin je met Fixed bids.  Dit geeft je snel inzichten in welke cpc’s er nodig zijn om het gewenste volume te pakken. Zodra de campagne genoeg data heeft ontvangen kan je overschakelen naar Dynamic bids (Up en down). Dynamic bids – down only adviseren wij in te zetten voor campagnes met handmatige targeting met erg belangrijke keywords waar je fors op inzet en dus hoge biedingen op in hebt gesteld. Door het algoritme in te zeten om af te bieden zien we erg positieve resultaten op de ROAS van deze campagnes. 

Doelen campagne

Daarnaast kan je biedaanpassingen doorvoeren voor de plaatsing van de advertentie en bijvoorbeeld automatisch meer bieden binnen dezelfde campagne voor posities in de zoekresultaten en op de productdetailpagina’s. 

Voor campagne met pure performance doelstellingen met focus op bestsellers en Never out of stock collectie is het aan te raden om meer te bieden om een plek in de zoekresultaten dan op de PDP’s van andere artikelen. 

Als het doel van je campagne naast performance meer in de mid-funnel ligt, kan je ervoor kiezen om juist doormiddel van een (positieve) bidmultyplier op posities op PDP’s meer zichtbaarheid te creëren. Voor het pushen van nieuwe collecties, advertenties modellen of afgeprijsde artikelen werkt dit erg goed. 

Optimalisatie 

De doelen, randvoorwaarde zijn bepaald; de initiële campagne is opgezet en data en hopelijk sales beginnen binnen te komen. Het succes van elke onlinecampagne valt of staat met de goede optimalisatie tactieken en de juiste (bij)sturing. In de het volgende en laatste artikel uit deze reeds zullen we in gaan op de best practises om Amazon Sponsored Ads te optimaliseren en het maximale uit de campagne te halen. 

Dit is deel 2 uit een serie van 3. Deel 1 lees je hier: Amazon Sponsored Ads: hoe begin je?

Over de auteurs: Sander Kwint is Head of e-Commerce bij Reprise Digital .  Jelmer Helderman is Online Marketing consultant bij Reprise Digital.