Attributie in AdWords, nu makkelijker dan ooit

Google heeft nu al een tijdje attributiedata in AdWords ingebouwd. Met deze functies krijg je inzicht in de verschillende touchpoints van conversies. Hierdoor krijg je betere inzichten in de waarde van keywords, klikken en touchpoints. Door op deze betere waarde te sturen, maximaliseer je het rendement van elke klik en verhoog je daardoor de ROI op je marketinginvestering.

Deze systemen hebben echter lang hetzelfde nadeel gehad: de inzichten staan op een andere plek dan waar je optimaliseert. Je ziet deze waarden bijvoorbeeld niet in de editor op keyword niveau. Het bleek dan ook lang lastig (of in ieder geval omslachtig) om deze inzichten te gebruiken in bijvoorbeeld bid management.

Uiteraard zijn er wel tools die dit voor je kunnen doen, maar die zijn niet gratis, gebruiken hun eigen clicktrackers en zijn daarom behoorlijk ingrijpende implementaties. Het bleek in de praktijk dus niet zo makkelijk om laagdrempelig met deze attributie-inzichten iets te doen.

Attributie model in de pixel

Voor AdWords is dit echter niet meer lastig, je kan tegenwoordig een attributiemodel in je conversiepixel instellen. Bij het aanmaken (of aanpassen) van een conversiepixel krijg je nu ook de optie ‘attributiemodel’ van de pixel zoals je kunt zien in de afbeelding:

atributie1

Het lijkt een kleine optie, maar het heeft wel grote praktische gevolgen. Het gekozen model heeft directe invloed op de omzetwaarde van de keywords en alle segmenten die je kan toepassen. Het is de waarde die getoond wordt in de kolom ‘conversion value’ en ‘all conversion value’. Dit betekent ook dat het bruikbaar is in bid strategies en te downloaden is in de editor.

Waar je dus eerst enkel inzichten kreeg op een plek waar je er niet direct iets mee kon, krijg je nu informatie direct waar je het nodig hebt: in de conversiewaardekolom die je toch al gebruikt voor je optimalisaties. Het praktische bezwaar dat attributie te omslachtig of te complex is, is hiermee dus van de baan. Je kan gewoon hetzelfde doen wat je altijd deed, maar nu met betere data.

Modellen

Je kan kiezen uit Last- en First click, Linear en Time Decay, tot slot kan je een U-model kiezen. Dit U-model geeft 40 procent van de conversiewaarde aan de eerste click, 40 procent aan de laatste klik, de overige 20 procent wordt dan verdeeld over alle andere touchpoints.

Let wel, dit zijn simpele modellen, die niet per se van toepassing hoeven te zijn voor jouw business. Toch zijn vooral de laatste drie modellen, Linear, Time Decay en U-model, wel meer waar dan last click. Dus hoewel ze misschien niet perfect zijn, zijn ze in ieder geval een stap richting de waarheid.

Cross device

De beschreven ‘betere’ modellen nemen bovendien cross device attributie in acht. Dit betekent dat zij automatisch conversiewaarde die bijvoorbeeld binnen komt op de desktop, gedeeltelijk verplaatsen naar een mobiel touchpoint waar relevant. Dit doet Google op basis van ingelogde gebruikers, en dit betreft data waar wij zelf nooit over kunnen beschikken. Het is dus een functionaliteit die alleen Google kan bieden. Alleen DoubleClick for Search biedt deze functie ook aan, maar dat is natuurlijk een betaald product.

Beperking

Attributiemodellering in AdWords is dus zeker een verbetering als je deze attributie-inzichten gaat gebruiken, maar houd dan wel in gedachten dat deze modellen enkel gaan over AdWords data. Er is geen conversie-ontdubbeling tussen de kanalen en evenmin zegt dit iets over de interactie van deze kanalen.

Conclusie

Een erg mooie nieuwe functie binnen AdWords. Dit zal een complex onderwerp als attributiemodellering in één keer beschikbaar maken voor veel bedrijven. Waar dit eerst omslachtig was, of betaalde producten nodig had, kan dit nu gratis en enorm eenvoudig.

Uiteraard heeft het wel beperkingen, vooral dat het nog steeds een erg simpele weergave van de waarheid is. Maar hoe je het wendt of keert, het is een heel stuk beter dan blijven sturen op last click. Als je dus nog niets met attributie doet maar dat wel wilt, is dit een erg goede eerste stap en zou ik morgen al beginnen!

3 Reacties

Hi Tim,

Dank voor je artikel. Je zegt “Ik zou hier morgen al beginnen”, maar ik vraag mij af waarom je niet adviseert om hier vandaag al mee te beginnen. Is dit een bewuste keuze?

Ik ben reuze benieuwd naar jouw mening.

@Dirk Touché, was enkel een uitdrukking om zo snel mogelijk te beginnen, vandaag is uiteraard nog beter!

@Daniel Data driven is zeker een mooie ontwikkeling, dank voor die toevoeging. Ik zou echter hier niet op wachten om 2 redenen.
1) het omzetten van het model is kwestie van een paar klikken, je hoeft ook geen pixel opnieuw te plaatsen. Op een later tijdstip over gaan op data-driven kan dus zeer eenvoudig
2) Grote nadeel van het data driven model is dat het (net als in Analytics) een black-box is. Met black box bedoel ik dat je niet weet wat het uiteindelijke model is. Ook krijg je geen inzichten in hoe het model tot stand is gekomen. Je gaat dus op een aanname van de waarheid sturen terwijl je niet weet wat dit precies is. Hier ben ik zelf geen fan van.

Het is echter denk ik wel de meest makkelijke manier om zeer geavanceerd met attributie om te gaan, dus het heeft meerwaarde. Ik denk dat iedereen de afweging tussen black-box en geavanceerd model wel goed moet maken.

Groet, Tim

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug