Het Concertgebouw: moderne marketing voor een klassiek instituut

Het Concertgebouw staat midden in de samenleving. Het is een van de meest gerenommeerde concertzalen van de wereld. Maar het is allang niet meer alleen klassiek wat de klok slaat. Nieuwe formats en diverse doelgroepen zijn continu in beweging en vragen om een specifieke marketingbenadering. Focus en een duidelijke visie op je data – ook wel de Golden Profile – is een must. Hoe een oud gebouw en moderne marketing automation elkaar ontmoeten.

Oud en nieuw komen mooi samen bij Het Concertgebouw. Het statige pand tegenover het Amsterdamse Museumplein opende op 11 april 1888 de deuren voor het publiek. De programmering bestaat nog steeds voor 85 procent uit klassieke concerten, passend bij de wens van de bewoners van Amsterdam. De tijden veranderen en er is nu ook ruimte voor allerlei nieuwe formats en stromingen, van jazz tot pop, dance en hiphop. Zo lang het maar niet al te hard gaat, anders komt de kalk van het plafond…

De tijden zijn veranderd. Dat heeft ook z’n weerslag op de marketing van Het Concertgebouw. Zo’n vijftien jaar geleden ging zestig procent van de kaarten naar abonnementhouders. Maar de trend is dat mensen zich minder willen vastleggen. Ook neemt de concurrentie van andere manieren van vrijetijdsbesteding nog steeds toe. Daarnaast kopen concertgangers minder vaak een kaartje dan in het verleden. Dat was een uitdaging voor Het Concertgebouw: hoe zorgen we ervoor dat mensen vaker terugkomen?

Voor de verschillende doelgroepen – klassiek, pop, of hiphop – hanteert Het Concertgebouw een eigen beeldtaal en tone-of-voice. Wij mochten ons werpen op de vraag: kunnen jullie voor de uiteenlopende doelgroepen en de diversiteit in programmering de juiste segmenten creëren en deze voorzien van relevante informatie, via gepersonaliseerde e-mail en online, en met de juiste tone of voice? Een mooie opdracht, waar kwalitatieve data voor nodig is. Het Concertgebouw organiseert per jaar maar liefst 900 activiteiten, verspreid over drie zalen. Daar komen jaarlijks 750.000 bezoekers op af. Genoeg touchpoints voor data dus. 

Engagement dankzij de moderne kanalen

Je zou het misschien niet verwachten van zo’n klassiek instituut, maar Het Concertgebouw is zeer actief op internet. Concerten worden geregeld live gestreamd, op de website, op YouTube en op Facebook. Dat levert een interessante engagement op. Daarnaast kopen veel mensen hun kaarten voor evenementen van Het Concertgebouw inmiddels online. Waar het kanaal mobile vaak voor oriëntatie wordt gebruikt, schaft de doelgroep toch het liefste nog tickets aan via de desktop of laptop.

Wij zeggen altijd dat je een verbintenis aangaat als je data gaat verzamelen van geïnteresseerden. Je ontvangt immers veel persoonlijke informatie en die wil je zo zorgvuldig mogelijk gebruiken – vertrouwen is dan erg belangrijk. Dat begint met het opvragen en verzamelen van een e-mailadres en andere digitale identifiers, niet alleen online maar ook offline. Zo meten we met hulp van taxonomie de interactie van bezoekers op de website.

We bouwen aan een volledig dataprofiel, het Golden Profile, dat is opgebouwd uit continu ge-update deterministische data, aangevuld met gedragsdata. Denk hierbij aan: welk genre muziek heeft iemand bezocht, en welk concert heeft naar alle waarschijnlijkheid als volgende de interesse? De pagina’s die worden bezocht, op basis van het klikgedrag, vertalen we naar een engagement score. Op basis daarvan ziet de homepage er bij een volgend bezoek anders uit, persoonlijker; het aanbod is dan afgestemd op de interesses van die unieke persoon. Een mooie manier om marketing persoonlijker te maken.

Hiernaast hebben we diverse campagnes lopen en staat er op de website een Online Keuzehulp waar de bezoeker op een eenvoudige manier zijn favoriete muziek kan selecteren. Aan de andere kant kunnen we met deze deterministische data het data profiel optimaliseren van de bezoeker. De keuzehulp geeft inzage in de muzieksmaak van de bezoeker en kan naderhand ook per e-mail ontvangen worden. Deze uitkomsten en deze data gebruiken we uiteraard om doelgroepen nog persoonlijker te benaderen en de conversie te verhogen.

Niet vergeten: nurturing, of ook wel warmhouden!

De volgende stap in het proces is een ondergeschoven kindje in marketingcampagnes: het nurturen. Vaak niet heel moeilijk, maar wel vergeten! Het is zaak om hier ook relevant in te zijn. Zo sturen we voor een concert een mail met allerlei informatie: we wensen de gast alvast veel plezier bij het bezoek, vertellen waar de restaurants in de buurt zijn en waar ze kunnen parkeren.

Na het evenement sturen we een Next Event to Attend-mail. Daarin vragen we hoe iemand het concert heeft ervaren en doen we suggesties voor volgende concerten die passen bij de interesse van die bezoeker. Om een paar resultaten met jullie te delen aangaande relevente campagnes; deze e-mails hebben een hoge open-rate van 81 procent. De ctr is met 53 procent ook bijzonder hoog. We halen die goede scores door de relevantie van de communicatie in de hele customer journey. Dat zorgt er allemaal voor dat we meer kunnen sturen op de next best action. Dat betekent dat we steeds minder op vaste momenten een mailing versturen, maar juist wanneer iemand ergens specifieke interesse voor zou kunnen hebben.

De sleutel tot succes is dat we al die data uit verschillende bronnen samenvoegen en analyseren. Die strategie werpt zijn vruchten af. Door de digitale focus van het Concertgebouw is het websitebezoek in 2019 enorm gestegen, net als de online omzet. Van de losse kaarten wordt inmiddels al 85 procent online verkocht. In 2016 was dit nog 68 procent, en in 2018 75 procent. De omzet via het e-mailkanaal stijgt per jaar met 20 procent. Het doel is om de conversie van de verschillende kanalen samen te doen stijgen. Want relevantie toon je niet alleen via het e-mailkanaal, maar ook met de andere touchpoints van zowel de clicks als de bricks.

De blik vooruit

Het mooie van dit werk is dat je nooit klaar bent. Iedere dag kan weer beter aan de hand van de ervaringen van gisteren en de wensen voor de toekomst. Het blijft belangrijk om campagnes te monitoren, bij te sturen en te optimaliseren. In 2020 richt het Het Concertgebouw zich op verdere personalisering van de content. Net zoals het publiek altijd in beweging is, is ook optimalisatie van de customer journey een proces dat nooit stopt.

Over de auteur: Jeroen de Graaf is Algemeen Directeur bij Ematters.